Масс-медиа в управлении репутационным капиталом региона

Большаков С.Н. , Григорьев А.Н.

УДК 332.1
ББК 66.033.12

В статье анализируются тенденции формирования и значимость репутационного капитала для региона. Предлагаются принципы формирования репутационного капитала. Дается оценка эффективности использования репутационного капитала для продвижения региона в медиапространстве.

Ключевые слова: имидж регионамасс-медиарепутациястратегическое управление репутацией.

Социальные коммуникации в формировании репутации региона

Современная организация в рамках организации эффективного коммуникационного взаимодействия институционализирует репутационную составляющую, как в отношении работников и внутренней среды, так и с внешними потребителями, властями, журналистами и т. д. и согласовывает внутренний имидж с внешним. Здесь символический интеракционизм смыкается с системным подходом, выделяющим внешнюю и внутреннюю среду у любого целостного образования. Любая социальная система функционирует нормально, если  ее взаимосвязи, в том числе и коммуникационные, с  внутренней и внешней средой осуществляются системно и удовлетворяют требованиям внутренних и внешних социальных групп.

Современный постмодернизм,  видит  в  формах  массовой  культуры воплощение радикальных перемен в роли массмедиа, стирающих грань между имиджем и реальностью.

Следует отметить, что повышенное внимание к одним регионам и практически полное «игнорирование» других в информационной политике федеральных СМИ  свидетельствует о том, что новостной поток формируется не столько из-за наличия или отсутствия значимых региональных событий, сколько под влиянием других факторов: степени вовлеченности региона в общероссийские политические или экономические процессы, активности корреспондентов, тесноты связей с региональными информационными службами, предпочтениями руководства телеканалов и т.д.

Среди самых распространенных и очевидных критериев оценки
результатов деятельности по формированию репутационного капитала территории на первом месте следует отметить упоминаемость в СМИ (причем, важно не только количество публикаций, но и статус изданий, проявивших интерес к мероприятиям, жанр и объем материалов, а также их отношение (положительное/отрицательное/нейтральное) к репутации региона). Формирование оптимальной коммуникативной среды происходит, в первую очередь, за счет целенаправленной деятельности СМИ и PR-служб, их умения канализировать творческие силы журналистов в соответствии со стратегическими установками.

Нельзя не сказать, о том что сегодня информационная повестка дня носит преимущественно негативный характер, и оказывает соответствующее влияние на восприятие регионов России. Данная закрепившаяся практика связана со сложившейся общемировой тенденцией, согласно которой, в первую очередь, в СМИ принято сообщать о событиях, каким-либо образом отклоняющихся от нормального течения жизни: вооруженных конфликтах, природных катастрофах, происшествиях и т.п. Такой характер влияния СМИ на восприятие субъектов РФ необходимо принимать во внимание при разработке стратегии управления репутацией, имиджем регионов.

Задачей управления репутационным капиталом регионаполагается формирование и поддержание позитивных ассоциаций о регионе, его населении и продуктах. Во многих случаях приоритетной задачей регионального строительства репутационного капитала является распространение информации о регионе, особенно это касается субъектов федерации, которые почти не вызывают или вызывают очень мало ассоциаций.

 

Имидж, бренд и репутационный капитал в интересах региона: принципы и факторы

Г.Л. Тульчинский под образом (имиджем) территории понимает «символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно уникальности) региона, его репутации, сформировавшейся в общественном мнении» [4, c. 28].

Использование термина репутационный капитал имеет смысл только в случае исследования информационно-коммуникативных процессов, т.е. совокупности скоординированных действий, формирующих отношение к стране или региону.

Анхольт С.  предлагает следующий алгоритм построения бренда, как символического выражения репутационного капитала [1, p. 141]:

  • поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;
  • определение идентичности бренда;
  • трансформация идентичности в некое “видимое” предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;
  • коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.

Репутационному капиталу регионанеобходимо представить заслуживающее доверие, неоспоримое и устойчивое представление о своем месте в общенациональном будущем. Данный тренд поддержит общую цель реального улучшения экономического, политического, культурного и социального благосостояния населения, поддерживая вклад в укрепление общего благосостояния нации.

Важным принципом управления репутационным капиталом региона является включенность и публичная полезность. Репутационный капитал может и должен быть использован для достижения социальных, политических и экономических целей. Осуществляемая стратегия управления будет благоприятствовать определенным группам или индивидам, и этот факт порождает неотъемлемую обязанность обеспечить поддержку всех слоев населения.

Стратегия управления репутационным капиталом региона должна основываться на таких факторах как - креативность и инновационность. В процессе управления, таким сложным феноменом как репутационный капитал, необходимо привлекать, помогать и направлять таланты и навыки населения, формировать условия для продвижения творческих начал, чтобы достигнуть нового состояния в образовании, бизнесе, управлении, искусстве и сохранении окружающей среды. Более того, только креативность высшего уровня может «попытаться сделать невозможное» в представлении сложности территории в целевую, эффективную бренд-стратегию [6].

Основные принципы формирования репутационного капитала региона выглядят следующим образом:

  • принцип соответствия – эффективность репутации региона зависит от соответствия его восприятия, идентичности реальным ценностям и интересам носителя;
  • принцип охвата – расширение охвата целевой аудитории в территориальном маркетинге повышает эффективность использования репутации региона;
  • принцип уникальности репутации – инициирует внимание и активность целевой аудитории к региону;
  • принцип позиционирования – конкурентная ситуация создает благоприятные условия для использования репутационного капитала;
  • принцип последовательности – двойственная природа репутационного капитала вынуждает его носителя опирается с одной стороны на согласованность компонентов репутации друг с другом, а с другой – на адаптацию к изменениям в процессе его развития;
  • принцип рациональности – нацеленность на конечный эффективный результат.

 

Масс-медиа в управлении репутации региона. Опыт Новгородской области.

Эффективной моделью взаимоотношений региональных пресс-служб и средств массовой информации можно считать такую, в которой пресс-служба не только является стабильным источником качественной информации, но и   способна последовательно осуществлять собственные цели, обозначенные в стратегии маркетинга региона.

Для ежедневной работы по укреплению репутационного капитала региона не обязательна организация больших и специфических мероприятий, тем более что не каждую составляющую можно проиллюстрировать эффективным способом. Рутинная работа по подготовке пресс-релизов, подчиненная стратегической цели, дает возможность продуцировать непрерывный поток новостных сообщений, несущих добавочную имиджевую «нагрузку». Менеджмент новостей для большинства региональных PR-служб даже более привычный вид деятельности, чем менеджмент событий, в котором они часто играют второстепенную роль. Наиболее важным аспектом является умение предложить СМИ собственную интерпретацию тех или иных данных, событий, высказываний, уложить разнообразную по темам и источникам информацию в стратегические установки формируемого механизма управления репутацией региона.

Нельзя не отметить подход к определению репутации в тесной связи со стратегическим PR И.П. Яковлева. Определяя PR как сущностную обязанность управления репутацией, И.П. Яковлев, вслед за британскими специалистами Д. Моссом и Г. Уорнаби, говорит о влиянии на репутацию следующих факторов: опыт общения и использования продукции\услуг организации; самопредставление компании о себе; то, как о ней отзываются служащие, знакомые и средства массовой информации; экспертные мнения специалистов и деловых людей; рейтинги и награды на профильных конкурсах.

В итоге, представляя репутацию, как «совокупность историй, которые рассказывают о компании разные люди, и в первую очередь авторитетные специалисты» [5] британские исследователи значительно упрощают смысловую нагрузку понятия «репутация». Основываясь на предложенных выше подходах зачастую под репутацией понимается отражение имиджевой конструкции в общественном мнении.

Развитие информационных потребностей современного общества канализирует потребность в степени интеграции электронных технологий в процесс управления регионом, отчего зависит эффективность внутренних территориальных связей, что предопределяет и успех внешних коммуникаций. Вместе они являются важнейшей составляющей репутационного капитала региона. Органы государственной власти, успешно использующие в работе электронные системы, способны точно оперировать информацией – важнейшим ресурсом общественных отношений. С появлением веб-сайтов все структуры управления стали уделять внимание созданию и поддержанию репутации в Интернете.

Как показывает ситуационный анализ, Новгородская область, как среднестатистический регион РФ, за последние 5 лет (2007-2012гг.) старается максимально использовать имеющийся ресурс публичной полезности в целях территориального развития.

В 2012 годом основным информационным поводом позиционирования Новгородской области стало празднование 1150-летия зарождения российской государственности. В соответствии с Указом Президента Российской Федерации и Постановлением Правительства страны Великий Новгород и Новгородская область стали одним из основных мест проведения торжеств, посвященных празднованию 1150-летия зарождения российской государственности.

Тематика каждого дня  юбилейных торжеств была отражена в названиях соответствующих мероприятий программы праздника: 21 сентября, - «Русь колокольная» , 22 сентября -"Новгородская земля – малая родина большой страны" ,23 сентября - «Воинская доблесть, честь и слава Новгородской земли». Программой праздника  было предусмотрено проведение около 70  публичных мероприятий для новгородцев и гостей юбилейных торжеств. Юбилейные торжества в Великом Новгороде освещали около 200 представителей региональных и федеральных средств массовой информации. Видеорепортажи с праздника вели съемочные группы ВГТРК «Россия», «НТВ», «ТВ-Центр», «Пятый канал», "СТО-ТВ", ТРК «Мир», «РЖД-ТВ», Интернет-портала Министерства культуры, телеканала «Дождь».

Информация о праздновании 1150-летия зарождения российской государственности была размещена на лентах ведущих информагентств – ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Интерфакс, Регнум. В Великий Новгород приехали журналисты и фотокорреспонденты «Российской газеты», печатных изданий «Деловой Петербург», «Вечерний Петербург»,  «Смена», журнала «Вестник образования России».

Устойчивые географические, исторические «ярлыки» становятся для журналистов основой системы координат для оценки и анализа событий и высказываний, снижают возможность их нежелательных интерпретаций.

Результаты большой проделанной работы Администрацией Новгородской области продемонстрировали, что созданные комфортные условия для работы журналиста, были и в интересах пресс- службы, когда не отдается на откуп журналисту и его субъективному восприятию и мимолетным впечатлениям информация принципиально-важная для региона. Журналистский корпус был обеспечен исходной информацией о регионе, которая выглядела не просто утомительной статистической сводкой, типа документов пресс-кита, а были представлены в яркой и компактной форме, содержали основные позиции укрепляющие доверие и репутацию региона.

Важно отметить, что губернатор Новгородской области Сергей Митин занимает лидирующие позиции в медиа-рейтинге глав субъектов РФ по активности в «Живом Журнале». Успешный же личностный рост губернатора способствует формированию благоприятной репутации всего региона, что, в свою очередь, способствует формированию общему позитивному имиджу. По данным составителей рейтинга, «Национальной службы мониторинга» и «Института независимых политический исследований», в октябре текущего года Сергей Митин опубликовал в ЖЖ 34 поста, заняв второе место и пропустив вперед только главу ХМАО Наталью Комарову – у нее 59 записей. На третьем месте губернатор Оренбургской области Юрий Берг (20 записей) В среднем российские – губернаторы - блогеры за октябрь опубликовали в ЖЖ 16 постов. При анализе блогов учитывались только официальные аккаунты на платформах Twittter и LiveJournal. Поэтому качественно исполненный, насыщенный, своевременно обновляемый официальный web-pecypc сейчас является далеко не роскошью, а одним из главных условий формирования
имиджа региона и осуществления достойной информационной политики в
целом. Благодаря Интернету формируются специфические, очень пластичные виртуальные пространства. Для этих пространств характерны высокая динамика, быстрая смена конфигураций, гибкость, оперативность, максимальная содержательность.

Таким образом репутация приобретает функции свойственные отражению имиджевой конструкции в общественном мнении. Широко используемые концепты «имидж», «образ» и «репутация» в социально-политической коммуникации имеют различное смысловое наполнение. Средства массовой информации являются субъектом политической коммуникации, участвующим в процессе формирования, удержания и  продвижения репутационного капитала вовне.

Литература

  1. Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 01(32).
  2. Блудова А.Г. Имидж политического лидера: Роль СМИ в формировании электоральных предпочтений (на материале региональных периодических изданий). Автореферат диссертации…к.полит.н. Челябинск. 2008
  3. Прасолова О.В. Формирование имиджа региона в СМИ: коммуникативные стратегии (на примере ХМАО-Югра). Автореферат диссертации… к.полит.н. СПб. СПбГУ. 2007
  4. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб, 2001.
  5. Яковлев И.П. Стратегический PR. СПб.: Роза Мира, 2005. 189 с.
  6. Anholt S. Brands and Branding. Economist Books. 2004.

Bibliography

  1. Anholt S. Creation of the country brand // Brand-management. 2007. № 01(32).
  2. Bludova A.G. Image of a political leader: The role of mass-media in formation of electoral preferences (on the material of regional political publications). Abstract of the candidate’s thesis. Tchelyabinsk. 2008.
  3. Prasolova O.V. Formation of the regional image in mass-media: communicative strategies (exemplified by HMAO-Yugra). Abstract of the candidate’s thesis. StPet. StPet.GU. 2007.
  4. Tulchinskiy G.L. PR firms: technologies and efficiency. StPet. 2001.
  5. Yakovlev I.P. Strategic PR. StPet.: Rosa Mira, 2005. 189 p.
  6. Anholt S. Brands and Branding. Economist Books. 2004.

Bolshakov S.N., Grigoryev A.N.

Mass-media in management of reputational regional capital

In the article the authors analyze the trends of formation and importance of reputation capital for the region. They propose principles of reputation capital formation; evaluate the efficiency of its use for the promotion of the region in media space.

Key words: image of the regionmass-mediareputationstrategic reputational management.
  • Власть и социум


Яндекс.Метрика