Повышение конкурентных преимуществ банковских услуг

Логинов М.П. , Логинова О.Н.

УДК 336.71
ББК 65.262.1

Рассмотрены методические особенности повышения конкурентоспособности банковских услуг. Проведено сегментирование клиентов коммерческого банка в зависимости от потребности в финансах. Представлены основные инструменты маркетинга банковских услуг.

Ключевые слова: банкконкурентоспособностьмаркетингуслуга.

После прошедшего мирового финансового кризиса, успешность продвижения банковских услуг вновь напрямую стала зависеть от конкурентных преимуществ банка, правильности выбора и реализации стратегии выхода на рынок, соответствия параметров банковского продукта конъюнктуре рынка, информированности клиента о банковских  продуктах,  правильности определения каналов продаж и позиционирования услуг. Эти и другие вопросы, рассматриваются автором в предлагаемой читателям статье.

Основное отличие рынков XXI века от рынков традиционных  в том, что это интерактивные рынки. Развитие информационных технологий требует нового видения и нового подхода к системе услуг. В современных условиях рыночных отношений все большее значение приобретают потребности индивидуального потребителя и соответствия им банковских услуг [1].

В посткризисных условиях российской экономики происходит повышение фактора неопределенности и увеличения риска, что выражается в следующем:

  • нельзя с уверенностью заранее предсказать конъюнктуру рынка. Это приводит к необходимости выработки критериев оперативного принятия решений тактического и стратегического плана, выбора альтернативных решений в сфере управления долгосрочной и краткосрочной деятельностью банка;
  •  в связи с ускорением научно-технического прогресса происходит сокращение жизненного цикла оборудования, технических нововведений, готовой продукции и услуг;
  • требуется тщательный и регулярный анализ спроса и предложения на производимую услугу, т.к. количество реальных и потенциальных потребителей и производителей неизвестно. Необходим постоянный контроль динамики рынка, уровня и специфики конкуренции между производителями услуг-аналогов, поставщиками и потребителями;
  • при планировании деятельности банка необходимо учитывать периодическое нарастание кризисных явлений  в экономике[2].

Банковская услуга – это банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них, что характеризует банковскую услугу как товар специфический, отличающийся от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства, основные из них представленны в таблице 1 (исп.матер. [3-6]).

 

 

Таблица 1. Задачи банка в зависимости от особенности банковских услуг и требований клиентов

Свойства

Характеристики

Требования клиентов, задачи банка

Абстрактность

Банковские услуги неосязаемы:

– нельзя ощутить материально (не имеют материальной основы);

– нет возможности увидеть и оценить до момента получения услуги;

– сложность для восприятия;

– требует от потребителей высокой экономической культуры;

– требует разъяснения содержания услуги клиенту;

– сложность оценки привлекательности или ценности конкурирующих услуг;

– сложность выявления новой банковской услуги, которую не предоставляет ни один банк

Повышенное внимание клиента к видимым элементам обслуживания:

банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике, любой косвенной информации относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Задачи банка:

– сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента;

– сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика»;

– подчеркивание выгод для потребителей;

– повышение доверия клиентов;

– повышение степени осязаемости услуги, установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемыми и простыми для понимания объектами;

– стимулирование поддержания позитивного общественного мнения;

– привлечение авторитетных людей для получения услуг в банке;

– простая и понятная система расчета цены за набор различных услуг

Неотделимость услуги от источника

Услуга не существует отдельно от банка в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть банковские служащие или машины (электронные каналы - банкоматы, модемная связь и др.)

Персональный контакт остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация охватывает стандартизированные, рутинные услуги

Непостоянство (неодинаковость) качества услуг

Отсутствие абсолютной идентичности банковских продуктов:

– неавтоматизированные услуги, предоставляемые банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе;

– непостоянство качества, зависящее от места, времени, кем и как предоставляется услуга;

– трудность контроля качества услуги

Потребитель ищет «сигналы» качества услуги исходя:  из места, персонала, цены, оборудования, средств предоставления услуги.

Задачи банка:

– повышение качества предоставления услуг банком;

– принятие стратегии удовлетворения нужд клиентов, с целью повышения устойчивой лояльности клиентов;

– создание комитетов (департаментов) по связям с потребителями, цель - обеспечить постоянный контакт с клиентами и создание атмосферы заботы о клиенте;

– разработка культуры качества, поощряющей высокое качество обслуживания;

– установление высоких стандартов обслуживания;

– контроль процесса предоставления услуг собственных и конкурентов (сравнительные покупки, опросы покупателей, формы жалоб и предложений);

– создание эффективной системы рассмотрения жалоб и предложений;

– создание системы удовлетворения потребностей сотрудников банка;

– четкое определение планового уровня качества для сотрудников банка

Несохраняемость банковских услуг

Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена на них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток

Планирование в периоды пикового спроса, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации

Договорной характер банковского обслуживания

Оказание банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров, что создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает просветительскую и образовательную направленность

Связь банковского обслуживания с деньгами

Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах

Ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Задачи банка:

– удержание наиболее ценных клиентов;

– формирование лояльности у клиентов к банку

Протяженность обслуживания во времени

Клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо

Особое значение принимает доверительный характер взаимоотношений банка и клиента. Необходима оптимизация отношений с клиентами на протяжении всего цикла контактного взаимодействия

Вторичность удовлетворяемых потребностей

Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности

Требует проведения дополнительных маркетинговых мероприятий

Присутствие других потребителей

Присутствие и некоторое участие в процессе предоставления услуг других потребителей

Задачей банка является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению услуг другим покупателям

Имидж марки услуг

Неосязаемость и изменчивость качества услуг усложняет процесс построения устойчивого имиджа марки услуг

Для разработки собственного имиджа необходимо время, он также не может быть скопирован у конкурентов. Банк выделяющий свою услугу, создает уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, получает устойчивое преимущество перед конкурентами

Сложность потребительского
выбора

Наличие большого количества требований и условий делает банковское кредитование самой сложной услугой банка

Требует разъяснительной и просветительской деятельности банка

Разовость некоторых услуг

Большинство клиентов пользуются ипотечной услугой (ипотечным кредитом) не более одного раза в жизни

Требует длительных, надежных отношений между клиентом и банком, учет различных жизненных ситуаций у клиента

 

Специфичность банковской услуги проявляется так же и в выборе коммуникационной политики – политики продвижения услуги, где основной задачей для банка становится  привлечение и удержание клиента. Поэтому продвижение услуг является наиболее сложным элементом, и именно ему требуется уделять основное внимание при разработке стратегии конкурентного развития банка [7]

Для получения конкурентных преимуществ коммерческому банку необходимо вкладывать средства в непосредственное привлечение клиентов и продвижение своих услуг на рынок. При этом успех зависит от того, как банк сумеет найти свои конкурентные преимущества, включая свою индивидуальность и клиентуру, сумеет приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах и продуктах. Сегментирование клиентов коммерческого банка в зависимости от потребности в финансах и особенностей предоставления банковских услуг приведено в таблице 2.

К критериям, определяющим качество банковских услуг относятся:

  • степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге);
  • репутация компании (насколько компания заслуживает доверия);
  • знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента);
  • надежность (насколько последовательна и надежна услуга, способность выполнить обещанные услуги точно и основательно);
  • безопасность (не связано ли потребление услуги с опасностью и риском);
  • компетенция персонала (имеются ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества);
  • уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги);
  • обходительность и уверенность (насколько сотрудники компетентны, вежливы, тактичны и внимательны к потребителям);
  • отзывчивость – реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу);
  • материальность – осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги).

Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, коммерческий банк может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий [3].

В современных условиях из-за унификации продуктового предложения банковских услуг, расширения круга участников рынка и развития информационных технологий, фактор ценовой конкуренции перестает быть определяющим, лидерство банков в большей степени определяется маркетинговой стратегией, технологией продаж и коммуникационной поддержкой.

 

Таблица 2. Сегментирование клиентов коммерческого банка в зависимости от потребностей в кредитах и финансах

Клиенты

Потребности
в кредитах и финансах

Особенности предоставления услуг

1

Юридические лица

Требуются кредиты под залог имеющегося имущества, на покупку
коммерческой и другой недвижимости, оборудования, других активов, а также корпоративные финансовые продукты и услуги

Необходимо:

– проявление заинтересованности в построении длительных взаимоотношений, удовлетворяющих клиентов и дающих прибыль банку;

– понимание клиента, чтобы сделать ему верное предложение в нужное время;

– услуги банка должны основываться на прибыли, приносимой клиентом, его поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений клиента, его склонностях и желаниях;

– демонстрация отношения к клиентам, не одинакового для всех, а учитывающего особенности каждого

1.1

Корпорации, предприятия и организации большого масштаба (крупный бизнес)

Специфичны и сложны, требуют повышенного внимания сотрудников банка

Необходимо:

– комплексный подход к индивидуальной оценке состояния и потребностей каждого клиента;

– полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе;

– персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях клиента;

– предложение клиенту уникального портфеля финансовых услуг;

– использование персональных менеджеров;

– непосредственный контроль руководства банка

1.2

Предприятия и организации среднего масштаба (средний бизнес)

Потребности в финансовом сервисе отличаются от стандартных, но обслуживание менее ресурсоемко по сравнению с крупным бизнесом

Необходимо:

– проведение дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисковыми и поведенческими характеристиками деятельности;

– разработка банком коммерческих стратегий для каждого из подсегментов, учитывающих основные особенности данной группы клиентов, с целью формирования и продвижения наиболее востребованных услуг для реализации высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов;

– каждый клиент подлежит индивидуальному анализу специалистом (группой специалистов), ответственным за развитие данного подсегмента;

– установление контактов с ключевыми руководителями компании;

– постоянный мониторинг деятельности каждого отдельного клиента и отрасли в целом

1.3

Малые предприятия и организации, индивидуальные предприниматели (малый бизнес)

Потребности аналогичны крупным и состоятельным частным клиентам

Необходимо:

– сегментировать на основе показателей лояльности, а также доходности и риска на одного и группу клиентов;

– выделение подсегментов потенциально высокодоходных, стабильных, низкодоходных и недобросовестных клиентов;

– разработка стратегия продаж для каждого подсегмента;

– предложение сбалансированных с точки зрения стоимости-риска-доходности стандартных банковских услуг, для снижения стоимости и увеличения объема реализации услуг

2

Физические лица

Требуются розничные финансовые продукты и услуги

Кредиты для приобретения жилой, коммерческой недвижимости,  под залог имеющейся недвижимости, автокредиты, потребительские кредиты и т.д

2.1

Крупные частные клиенты (очень богатые частные лица) с большим и постоянным доходом

Необходимы специальные по сравнению с другими розничными сегментами финансовые продукты

Необходимо:

– проведение всестороннего анализа с целью выявления единых поведенческих моделей, которые могут быть ранжированы по ряду признаков – финансовая активность клиента (количество и объем транзакций), сложность и риск принимаемых инвестиционных решений и т.п.;

– выделение персонального менеджера банка;

– дифференцированные подходы к разным группам клиентов внутри сегмента, предложение различных коммерческих инициатив, учитывающих их основные финансовые потребности;

– организация перекрестных продаж интегрированных и альтернативных продуктов, страховых и консалтинговых услуг совместно с инвестиционными;

– предложение услуг по персональному финансовому планированию.

Могут позволить любой кредит

2.2

Состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня (средний класс)

Необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание

Необходимо:

– проведение анализа с целью выявления единых поведенческих моделей;

– выделение персонального менеджера банка.

Могут взять любой кредит, удовлетворяют необходимым требованиям банка

2.3

Массовые клиенты – частные лица с небольшим/средним состоянием и средним доходом

Потребности в финансовом сервисе стандартны и нересурсоемки

Необходимо:

– проведение анализа с целью выявления единых поведенческих моделей;

– предложение стандартизированных банковских продуктов и услуг.

Как правило, большой кредит взять не имеют возможности, или маленький кредит с большим количеством созаемщиков

2.4

Клиенты нижнего уровня – частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня

Потребности в банковском обслуживании ограничиваются услугами с минимальной стоимостью, имеют немногочисленные потребности финансового характера

Повышение эффективности взаимодействия заключается в снижении стоимости обслуживания, большей автоматизации банковских услуг.

Не могут пройти андеррайтинг для получения кредитов.

 

 

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых, банки совершенствуют порядок предоставления имеющихся услуг и внедряют новые продукты, согласовывая их с требованиями рынка.

Однако, выведение на рынок новых банковских продуктов, требует их позиционирования по отношению к конкурентам. Для привлечения новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов, провести позиционирование предлагаемого продукта и только затем составить план действий по продвижению – маркетинговую стратегию.

В соответствии со стратегией разрабатывается тактика маркетинга банковских услуг - постановка и решение задач организации бизнеса на каждом рынке, по каждой услуге, в конкретный период на основе выбранной стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов, таких как изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к услуге и т.д.

Маркетинг банковских услуг, основу которого составляет разработанная программа действий  (стратегия и тактика) включает разработку рыночного набора услуг (услуга, тариф, система доведения услуг до потребителя, блок коммуникаций) таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы теперешних и потенциальных клиентов (рыночного сегмента) и реализовать намеченные задачи и показатели.

Кроме того, в функции маркетинга банковских услуг входит:

  • комплексное изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка банковских услуг, его требований, всей внешней по отношению к организации среды;
  • выявление перспективных банковских услуг и необходимости обновления;
  • определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса банковских услуг;
  • ценообразование;
  • коммуникационная деятельность;
  • продвижение и продажи банковских услуг;
  • сопровождение банковских услуг в процессе потребления;
  • реальная оценка потенциала организации;
  • разработка долгосрочной стратегии экономической деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации [2];
  • формирование спроса и стимулирование сбыта;
  • контроль и управление хозяйственной деятельностью.

Следует отметить, что маркетинг банковских услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в банковском кредитовании.

К функциональным проблемам маркетингового сопровождения банковского кредитования относится:

  • проблемы товарной, ценовой и коммуникационной политик, соответствие качества банковских услуг современным условиям;
  • создание устойчивого конкурентного преимущества, включая повышение качества предлогаемых услуг, сбор информации о конкурентных предложениях, проектах и их реализации;
  • проблемы маркетинговых исследований, внедрение результатов исследований в  процесс предоставления банковских услуг;
  • необходимость стимулирования банковского кредитования;
  • проблемы дистрибуции, оптимизация сбытовой сети;
  • внедрение и отработка новых технологий.

К основным средствам  маркетинга банковских услуг относятся: ассортиментная политика услуг; конкурентоспособность услуг; жизненный цикл услуги; рыночная новизна услуг; торговая марка, бренд; ценовая политика; конъюнктура рынка; емкость рынка; посредники; реализация услуг; коммуникации; реклама; персональные продажи; формирование спроса и стимулирование сбыта; фирменный стиль; формирование общественного мнения.

В заключение необходимо отметить, что в условиях современной конкуренции и огромного разнообразия предлагаемых на рынке банковских услуг управляющие маркетинговые сообщения/предложения/акции должны быть точно настроены на специфические интересы и предпочтения каждого потребителя. Только используя информационные технологии и распределяя непропорциональные ресурсы по сегментам рынка, банки могут удержать наиболее ценных клиентов.

Литература

  1. Тургель И.Д. Российский рынок труда: тенденции и угрозы развития в условиях экономического кризиса // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. №1.
  2. Логинов М.П. Антикризисное управление ипотечным кредитованием // Деньги и кредит. 2009. №3.
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.
  4. Голубков Е. П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.
  5. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. М. : Финпресс, 1999.
  6. Голубков, Е. П. Сегментация и позиционирование  // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.
  7. Логинов М.П. К вопросу о повышении конкурентных преимуществ ипотечных услуг // Банковское дело. 2009. № 6.

Bibliography

  1. Turgel I.D. The Russian labor market: trends and threats of development in the economic crisis // National interests: priorities and security. 2010. №1.
  2. Loginov M.P. Anti-crisis management of mortgage lending // Money and credit. 2009. №3.
  3. Kotler Ph. Principles of Marketing. "Williams" Publish. house, 2003.
  4. Golubkov E.P. The study and analysis of the market environment //   Marketing in Russia and abroad. 2001. № 2.
  5. Golubkov E.P. Marketing Basics: a coursebook. M.: Finpress, 1999.
  6. Golubkov E.P. Segmentation and Positioning // Marketing in Russia and abroad. 2001. № 4.
  7. Loginov M.P. On the issue of improving the competitive advantages of mortgage services // Banking. 2009. № 6.

Loginov M.P., Loginova O.N.

Improving the competitive advantages of banking services

The article consideres methodological features of improving the banking services competitiveness. Customers of a commercial bank are segmented depending on their financial needs. Also, the basic tools of the banking services marketing are provided.

Key words: bankcompetitivenessmarketingservice.
  • Менеджмент организации


Яндекс.Метрика