Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг

Разорвин И.В. , Шеметова Н.К.

УДК 369
ББК 65.2725-32

В статье рассматриваются подходы к оценке эффективности деятельности высшего учебного заведения, предложен авторский подход к оценке эффективности реализации маркетинга в сфере высшего профессионального образования.

Ключевые слова: высшее профессиональное образованиемаркетингэффективность.

Методика маркетингового анализа, так же как и методика стратегического анализа, включает в себя определение комплексных ключевых показателей и их описание возможных методов анализа.

Система показателей представляет собой сис­тему оценки, которая измеряет в количественных индикаторах тенденцию, динамику или характерис­тику [1, c. 25]. Количественное отражение тех или иных явлений позволяет получить объективное представление о данном явлении, на основании которого можно принять то или иное управленческое решение.

Существуют различные подходы к определению показателей для анализа в сфере высшего профес­сионального образования.

Основными показателями деятельности высшего учебного заведения в России являются аккредита­ционные показатели, устанавливаемые Прави­тельством Российской Федерации.

Целью государственной аккредитации высшего образовательного учреждения является установление его государственного статуса (типа, вида, категории), подтверждение уровня реализуемых программ и их направленности, соответствия содержания и качества подготовки выпускников федеральным государствен­ным образовательным стандартам или федеральным государственным требованиям [2].

На основании результатов аккредитации аккредитационный орган может принять решение о государственной аккредитации вуза или об отказе в государственной регистрации (полностью или по отдельным образовательным программам), либо о приостановлении или возобновлении действия свидетельства.

Таким образом, значение аккредитационных показателей является основанием для закрытия учебного заведения. Поэтому учебные заведения особо внимательно относятся к значениям данных показателей.

В таблице представлена сравнительная характеристика критериев аккредитации вузов различных стран [3, c. 12] в авторской типологии.

 

Таблица 1 - Показатели деятельности вуза, оцениваемые при аккредитации

Наименование показателя

Критерии аккредитации вузов в США

Критерии аккредитации вузов в Великобритании

Критерии аккредитации вузов в России

1. Критерии, характе­ризующие вуз, его миссию

Миссия и цели

Вуз и его миссия

-

Планирование и оценка

Действия, принятые по результатам предыдущей оценки

-

Целостность вуза

Внешние проверки

-

2. Критерии, характе­ризующие управление ву­зом

Управление и администрация

Управление образовательным процессом

-

-

Руководство вуза

-

-

Управленческая информация

-

3. Критерии,

Характеризующие образовательные программы и процесс обучения в целом

Образовательные программы

Пересмотр и общественная аккредитация образовательных программ

Спектр реализуемых образовательных программ

-

Обеспечение образовательного процесса

Возможность продолжения образования по образовательным программам послевузовского и дополнительного профессионального образования

-

Внедрение, мониторинг и пересмотр образовательных программ

Научная, научно-техническая деятельность и ее результативность

-

Правила приема

Методическая работа

-

Работа с рекламациями

Содержание и уровень подготовки

-

Связь между научными исследованиями и образовательным процессом

Качество подготовки

-

Правила отчисления

Воспитательная деятельность образовательного учреждения

4. Критерии, характери­зующие ППС вуза

Профессорско-преподавательский состав

Участие в аккредитации других вузов

Квалификация педагогических работников

5. Критерии, характери­зующие контингент сту­дентов

Студенты

Студенты и их роль в обеспечении гарантии качества

-

6. Критерии, характери­зующие материально-техни­ческое обеспечение вуза

Библиотека и другие информационные ресурсы

Учебная инфраструктура

-

Материально-технические ресурсы

-

-

Финансовые ресурсы

-

-

7. Критерии, характеризу­ющие степень взаимо­действия ВУЗа с различными контактными аудиториями

Открытость для заинтересованных сторон

Обратная связь со студентами, выпускниками  сотрудниками

-

-

Отношение к сотрудникам

-

 

Из данных таблицы видно, что по сравнению с другими странами система аккредитации в России уделяет внимание показателям, характеризующим образовательные программы и процесс обучения в целом, а также показателям, характеризующим ППС вуза. При этом никак не оценивается управление вузом, его материально-техническое обеспечение, контингент студентов, взаимодействие вуза с контактными аудиториями.

Автором предлагается расширить перечень аккредитационных показателей вузов России, включив такие показатели, как

  • Действия, принятые по результатам прошлой оценки – таким образом, аккредитационные органы будут иметь возможность оценить проделанную работу, направленную на исправление замечаний;
  • Внешние проверки – в последнее время все более актуальным направлением оценки деятель­ности вуза становится оценка независимых экспертов с целью проверки уровня и качества образования в вузе. Не всегда соответствие формальным признакам, проверяемых при аккредитации, позволяет оценить уровень качества образовательных услуг вуза.
  • Взаимодействие с контактной ауди­торией (студентами, выпускниками, сотрудниками).
  • Количество договоров с компаниями-работодателями – данный показатель позволяет оценить степень взаимодействия вузов с потен­циальными работодателями региона.

Как было сказано выше, аккредитационные показатели являются основными показателями деятельности вуза. Однако категории данных показателей являются очень укрупненными и не охватывают весь спектр деятельности вуза детально.

Поэтому крупнейшие российские вузы (такие как СПБГУ, МГУ, федеральные университеты) подходят к формированию системы показателей, исходя из практических задач, решение которых будет способствовать достижению стратегической цели вуза. Стратегическая цель вуза, задачи, мероприятия и показатели прописываются в Программах развития вуза на определенный период. Показатели деятельности крупнейших вузов России представлены в Приложении 4.

Системы показателей вузов не идентичны, что объясняется постановкой различных задач и различных акцентов в вузах. Однако в большинстве случаев показатели содержательно совпадают.

На основании анализа существующих пока­зателей оценки деятельности вуза имеющиеся показатели были структурированы автором по определенным группам (типология проведена самостоятельно на основе данных анализа программ развития крупнейших вузов):

  1. Группа показателей, характеризующих контингент студентов (слушателей);
  2. Группа показателей, характеризующих сос­тав научно-педагогических работников (НПР);
  3. Группа показателей, характеризующих под­готовку кадров высшей квалификации;
  4. Группа показателей, характеризующий учеб­ный процесс;
  5. Группа показателей, характеризующих раз­витие научного потенциала высшего учебного заведения;
  6. Группа показателей, характеризующих уро­вень международного и регионального сотруд­ничества вузов;
  7. Группа финансовых показателей деятель­ности вуза;
  8. Группа показателей информационного на­правления;
  9. Группа показателей, характеризующих инфраструктуру вуза;
  10. Группа показателей, характеризующих работу с абитуриентами.

Данные группы показателей представлены во всех программах развития исследуемых вузов.

Группа показателей, характеризующих кон­тингент студентов, позволяет получить представ­ление об общей численности студентов вуза, распределении студентов по формам обучения и программам обучения, об "исходном" качестве студентов - среднем балле при поступлении. Стоить отметить, что уделяется особое внимание доле иностранных студентов в общей численности студентов вуза, что свидетельствует о стремлении российских вузов к международному сотрудничеству и осознании значимости иностранных студентов, особенно в данный период времени, когда наблюдаются последствия "демографической ямы" 90-х годов.

Однако стоит отметить, что ни один из исследуемых вузов в качестве основных показателей развития не использует такой показатель, как "Уровень образования абитуриентов" - т.е. является ли абитуриент выпускником школы или средне специального учебного заведения.

По нашему мнению, данный показатель имеет определенное значение для маркетингового анализа, т.к. позволяет определить основную целевую аудиторию вуза и выявить новые целевые группы и активно реализовывать маркетинговую политику, направленную также на новые группы потенциальных потребителей.

Группа показателей, характеризующих состав научно-педагогических работников, поз­воляет качественно и количественно оценить профессорско-преподавательский состав вуза, т.е. оценить один из основных факторов конкуренто­способности вуза на рынке образовательных услуг. Стоит отметить, что среди основных показателей данной группы присутствуют показатели, характе­ризующие научно-педагогических работников не только по наличию ученой степени, но и по пройденным программам повышения квалификации, стажировок и по опыту преподавания в ведущих российских и иностранных вузах.

Группа показателей, характеризующих подго­товку кадров высшей квалификации, позволяет оценить кадровый потенциал вуза и эффективность работы аспирантуры и докторантуры.

Группа показателей, характеризующий учебный процесс. Данная группа показателей приз­вана оценить набор образовательных программ вуза (ассортимент), их уровень (российские, междуна­родные) и технологическую организацию процесса обучения по данным программам (использование различных компьютерных программ в процессе обучения и др.).

Группа показателей, характеризующих развитие научного потенциала высшего учебного заведения, является одной из ключевых в силу перехода России на инновационный социально ориентированный путь развития экономики. Помимо отражения развития научного потенциала вуза данные показатели являются основой для включения вуза в различные региональные, национальные  и международные рейтинги.

Группа показателей, характеризующих уровень международного и регионального сотруд­ничества вузов, является индикатором престижности вуза в глазах российского и мирового сообщества. Группа показателей отражает уровень интеграции вуза в рамках обмена опытом, знаниями, дости­жениями с вузами и предприятиями России и мира.

Данная группа показателей дает возможность получить представление об уровне качества образования в определенном вузе.

Группа финансовых показателей деятель­ности вуза. Значение данной группы показателей отражает перспективность вуза с точки зрения самофинан­сирования, коммерциализации резуль­татов научных исследований. Финансовые показатели деятельности вуза являются отражением престижа и значимости вуза как совокупности высококвалифицированных ученых и иссле­дователей, способных осуществлять научно-исследовательские работы.

Группа показателей информационного направ­ления. Данная группа показателей является, с одной стороны, одним из непосредственных индикаторов маркетинговой активности вуза, с другой стороны отражает использование интернет-ресурсов внутрен­ними и внешними пользователями.

Группа показателей, характеризующих инф­раструктуру вуза, отражает уровень материально-технического обеспечения вуза, уровня и качества технической оснащенности вуза.

Группа показателей, характеризующих ра­боту с абитуриентами, отражает работу вуза с потенциальными абитуриентами. Если другие группы показателей так или иначе используются крупнейшими вузами России, то данная группа показателей используется крайне редко.

На основании общей системы показателей деятельности вуза автором была определена система показателей маркетинговой деятельности вуза.

По нашему мнению, система показателей деятельности вуза должна обладать следующими характеристиками (должна отвечать следующим требованиям):

  1. иметь комплексный характер - система показателей должна максимально охватывать весь спектр процессов, протекающих в рамках вуза: образовательного, научного и инновационного. Показатели, использующиеся для описания раз­личных аспектов процессов, должны быть взаимо­связаны и согласованы между собой;
  2. показатели должны быть количественно измеримыми;
  3. система показателей должна обладать однозначностью трактовки (интерпретации). Этот критерий является существенным условием сопоставимости показателей;
  4. простота использования.

Разработанная нами система показателей выступает в качестве отправной точки для формирования системы промежуточного и итогового контроля реализации маркетинговой стратегии вуза.

Поскольку основными звеньями цепочки оказания образовательной услуги являются абитуриент, студент, выпускник, то основные показатели реализации маркетинговой стратегии вуза так или иначе будут связаны с данными категориями.

Таким образом, нами предлагается оценивать эффективность реализации маркетинга образова­тельных услуг в сфере высшего профессионального образования по пяти направлениям:

1.    Экономическое. Несмотря на то, что вуз не является коммерческой организацией, тем не менее, в условиях сокращения финансирования высшей школы вузы активно занимаются привлечением денежных средств в рамках самофинансирования и начинают функционировать по законам бизнеса.

2.    Информационное. На современного пот­ребителя (как реального, так и потенциального) постоянно обрушивается огромный поток инфор­мации. Зачастую именно этот информационный поток и определяет потребительское поведение. Данный феномен характерен и для рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования. Информация в СМИ (аналитические статьи, различные обзоры, реклама, рейтинги, телепередачи) помогает потребителю ориентироваться на рынке.

3.    Социальное (или потребительское). Данное направление позволяет определить эффектив­ность маркетинговых мероприятий через оценку наиболее важных категорий: абитуриентов, студентов, потребителей.

4.    Интеграционное направление позволяет оценить уровень межрегионального и между­народного сотрудничества вуза с другими вузами.

5.    Востребованность – основной целью маркетинга является производство и реализация услуг, направленных на максимальное удовлет­ворение потребностей потребителей. Поскольку существует несколько групп потребителей образовательной услуги (студенты, работодатели, государство), оценка уровня востребованности образовательной услуги будет отражать реальную потребность в определенных специалистах, реальную оценку уровня их подготовки (поскольку у академии есть возможность самостоятельно формировать образовательные стандарты, можно будет кор­ректировать учебные планы)

Каждое направление включает в себя ряд конкретных показателей, с помощью которых можно оценить достижение поставленных целей и выявить существующие "проблемные зоны".

 

Таблица 2 - Основные показатели мониторинга эффективности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования

Показатели

Методика расчета

Экономическое направление

Доля рынка

Крд=ОП/ООПР,

где

Qп – объем продаж организации

Qпр – общий  объем продаж продукта на рынке

Доход от платных образовательных услуг

Доход = (Р1*Q1) +(Р2*Q2)+…+ (Рn*Qn),

где

Р1 – стоимость обучения по направлению 1

Q1 - количество студентов, обучающихся по направлению 1

Р2 – стоимость обучения по направлению 2

Q2  -количество студентов, обучающихся по направлению 2

Информационное направление

Число обращений в определенный период времени

О= Чо / Т,

где

Чо  - число обращений за информацией

Т – период времени

Посещаемость сайта в определенный период времени

Пс = N/Т,

где

N – количество просмотров

Т - период времени (год, месяц, неделя, день)

Число упоминаний в СМИ

Количественный подсчет

Посещаемость мероприятий (например, День открытых дверей)

Количественный подсчет

Социальное (потребительское) направление

Численность студентов (слушателей), в т.ч. по формам обучения

Q = ∑Q1 + ∑Q2+...+∑Qn,

где

Q1 - количество студентов, обучающихся по направлению 1

Q2  - количество студентов, обучающихся по направлению 2

Среднее количество человек на место при поступлении на программы высшего профессионального образования

К= Кз/ М,

где

Кз= Количество поданных заявлений

М= количество мест по соответствующей программе подготовке

Уровень образования абитуриентов

Качественный анализ информации

Доля иностранных студентов в общей численности студентов

У ис = Чис / Qс *100%

Чис - численность иностранных студентов

Qс - общая численность студентов вуза

Удовлетворенность потребителей и готовность давать рекомендации

Результаты опроса

Средний проходной балл ЕГЭ при поступлении

A=∑ б/Qa,

где

S б – сумма баллов ЕГЭ всех абитуриентов

Qa – количество абитуриентов

Удовлетворенность потребителей и готовность давать рекомендации

Результаты опроса

Число слушателей курсов повышения квалификации и переподготовки служащих

Q = ∑Qп1 + ∑Qп2+...+∑Qпn

Q1 - количество студентов, обучающихся по направлению 1

Q2  - количество студентов, обучающихся по направлению 2

Интеграционное направление

Количество договоров сотрудничества с вузами России и вузами других стран

Количественный подсчет

Доля преподавателей, прошедших стажировку или имеющих опыт работы в ведущих вузах мира в общей численности преподавателей

Уп= Чи / Чп *100%,

где

Чи - Число преподавателей, прошедших стажировку или имеющих опыт работы в ведущих вузах мир/

Чп - общая численность преподавателей вуза

Направление «Востребованность»

Количество договоров сотрудничества с организациями и учреждениями, выступающих в качестве работодателей

Количественный подсчет

Доля выпускников (очной формы обучения), трудоустроившихся по специальности в течение 1 года после выпуска

Количественный подсчет

Удовлетворенность работодателей

Опрос

 

В связи с тем, что показатели имеют разную систему измерения, посчитать интегральный показатель эффективности маркетинга образова­тельных услуг будет крайне проблематично.

Поэтому мы предлагаем рассматривать показатели эффективности в динамике. При успеш­ной реализации маркетинговой стратегии вуза значение показателей должно демонстрировать устойчивый рост. Однако одним из условий применения данных показателей является одновре­менный анализ социально-экономической ситуации в регионе с целью получения комплексного представ­ления о перспективах развития рынка и оценки собственных достижений.

Литература

  1. Фатхутдинов Р.А. Стратегический марке­тинг. М.: бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.
  2. Об утверждении Положения о государствен­но аккредитации образовательных учреждений и научных организаций: Постановление Правительства РФ от 14.07.2008 г. №522 (с доп. и изм.)) [электронный ресурс] // Доступ из справ.-правовой системы "КонсультантПлюс"
  3. Круглов В.И., Соловьев В.П., Кочетов А.И., Проничкин С.В. Разработка критериальной модели для независимой оценки деятельности вуза категории "Национальный исследовательский университет"// Высшее образование сегодня. 2010. №7.  С. 6-12.
  4. Официальный сайт Дальневосточного федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://dvfu.ru/ (дата обращения: 10.07.2011).
  5. Официальный сайт Казанского (Приволжс­кого) федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http:// www. kpfu.ru/ (дата обращения: 10.07.2011).
  6. Официальный сайт Московского госу­дарственного университета им. М.В. Ломоносова [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.msu.ru/ (дата обращения: 15.07.2011).
  7. Официальный сайт Санкт-Петербургского государственного университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://spbu.ru/ (дата обращения: 19.07.2011).
  8. Официальный сайт Сибирского федераль­ного университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.sfu-kras.ru/ дата обращения 08.07.2011).
  9. Официальный сайт Уральского федераль­ного университета им. Первого Президента России Б.Н. Ельцина [электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.ustu.ru/home/affiliates/ (дата обращения 08.07.2011).
  10. Официальный сайт Южного федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://sfedu.ru/ (дата обращения 08.07.2011).
  11. Матвеева Т. А., Плаксина О. А. Проблемы проектирования основных образовательных прог­рамм // Дискуссия. 2012. № 2. С. 148-154.

 

Bibliography

  1. Fathutdinov R.A. Strategic marketing. M.: Business school “Intel-sinez”. 2000. 640 p.
  2. On approval of the regulations on State accreditation of educational institutions and scientific organizations: Government Decree of 14.07.2008 №522 (with the amendments and additions) [e-resource] // Access from ref.-legal system "Garant".
  3. Kruglov V.I., Solovyov V.P., Kochetov A.I., Pronichkin S.V. Сriterial models вevelopment for independent evaluation of high school categories National Research University // Vysshee obrazovanie segodnya. 2010. №7.  P. 6-12.
  4. Official site of The far eastern Federal University [e-resource] // Access mode: URL: http://dvfu.ru/ (date of address 10.07.2011)
  5. Official site of Kazan Federal University [e-resource] // Access mode: URL: http:// www. kpfu.ru/(date of address 10.07.2011)
  6. Official site of Moscow State University [e-resource] // Access mode: URL: http://www.msu.ru/(date of address 15.07.2011)
  7. Official site of St. Petersburg State University [e-resource] // Access mode: URL: http://spbu.ru/(date of address 19.07.2011)
  8. Official site of Siberian Federal University [e-resource] // Access mode: URL: http://www.sfu-kras.ru/ (date of address 08.07.2011)
  9. Official site of Ural Federal University [e-resource] // Access mode: URL: http://www.ustu.ru/home/affiliates/ (date of address 08.07.2011)
  10. Official site of Southern Federal University [e-resource] // Access mode: URL: http://sfedu.ru/ (date of address 08.07.2011)
  11. Matveeva T.A. Plaksina O.A. Design issues of basic education programs // Discussion. 2012. № 2. P. 148-154.

Razorvin I.V., Shemetova N.K.

Methodical approaches to efficiency appraisal of marketing activity on social services market

This article focuses on approaches to assessing the higher education efficiency, the author's approach is proposed to assess the marketing effectiveness in higher education.

Key words: higher vocational educationmarketingefficiency.
  • Социальные услуги


Яндекс.Метрика