Сервисизация как современная тенденция развития сектора услуг

Котляров И.Д.

УДК 658.818.2
ББК 65.42

В статье выполнен анализ развития сервисной составляющей в деятельности предприятий торговли и общественного питания. Показано, что существует тенденция к отказу от выполнения этими предприятиями всех элементов торговой деятельности и к переходу к обслуживанию внешних товарных потоков.

Ключевые слова: общественное питаниеоптовая торговлярозничная торговлясервисизация.

В настоящее время широкое распространение получило представление о происходящей в наши дни сервисизации экономики [1, с. 45]. Речь идет, с одной стороны, о количественном и качественном росте сектора услуг (выражающемся в увеличении числа предлагаемых услуг и в нарастании объема продаж услуг, что, в конечном счете, ведет к тому, что на сектор услуг начинает приходиться большая часть ВВП [2, с. 15]), а с другой стороны, о проникновении модели отношений, типичной для сектора услуг, в другие секторы народного хозяйства. В качестве примера такого проникновения чаще всего при­водится промышленный аутсорсинг, при котором предприятие не просто выпускает продукцию для массового потребления, а изготавливает конкретный продукт, адаптированный под специфические запросы своего заказчика [1, с. 45].

Тот факт, что промышленный аутсорсинг привлекает такое внимание исследователей как образец сервисизации, легко объясним: производство и сектор услуг традиционно противопоставляются друг другу, и распространение сервисных отношений на производственный сектор представляет собой важный экономический и организационный феномен, нуждающийся в осмыслении. Однако сервисизация коснулась и других отраслей экономики, в том числе и самого сектора услуг, сервисная составляющая в котором усилилась.

В данной работе нами будет сделана попытка проанализировать феномен сервисизации (и иные сопутствующие ему тенденции) в секторе услуг на примере торговли и общественного питания.

При анализе усиления сервисной составляющей в торговле полезно рассматривать по отдельности оптовую и розничную торговлю.

В оптовом звене сервисизация выражается в постепенной эволюции оптовых торговцев, которые, в дополнение к сбытовой деятельности, стали выполнять функции логистических операторов для своих поставщиков и/или покупателей, причем в отдельных случаях речь идет о полной трансформа­ции дистрибьютора в логистического аутсорсера. Такая эволюция вызвана рядом факторов:

- поставщики, ранее бывшие заинтересованными в услугах дистрибьюторов из-за сложности прямой работы с локальными розничными торговцами (особенно это справедливо для иностранных компаний, впервые выходивших на российский рынок), с ростом организованности отечественной розницы (появление общефедеральных и крупных региональных розничных сетей, постепенное вытеснение мелких розничных торговцев, приобщение российской розницы к цивилизованным методам ведения бизнеса) стали готовы работать напрямую с розничными компаниям, что стало угрожать бизнесу дистрибьюторов;

- розничные компании, в свою очередь, также ранее нуждавшиеся в услугах дистрибьюторов из-за невозможности работать напрямую с производи­телями (слишком малые объемы закупок, непри­влекательные для крупных поставщиков, отсутствие компетенций и ресурсов для закупок за рубежом и т. д.), существенно усилили свои позиции, и стали проявлять интерес к прямой работе с поставщиками;

- и поставщики, и розничные компании, стремясь повысить эффективность своей деятельности, стали усиливать ценовое давление на дистрибьюторов, чтобы побудить их сократить изымаемую ими долю торговой наценки;

- поставщики, стремясь повысить управляемость своей распределительной сети, сокращают число дистрибьюторов.

В этих условиях у дистрибьютора, стремящегося сохранить свой бизнес, не остается иного выхода, кроме как предложить поставщику и/или покупателю дополнительные услуги, чтобы убедить его в необходимости продолжить сотрудничество и снизить ценовое давление. Естественным выбором стали логистические услуги, поскольку именно в них поставщик и покупатель испытывают наибольшую потребность. Более того, переключение на оказание этих услуг позволяет дистрибьютору остаться на рынке даже в том случае, если поставщик и покупатель все же перейдут к работе напрямую, и дистрибьютор окажется вытесненным из закупочно-сбытовой цепочки – он лишь перейдет от самостоятельного осуществления закупочно-торговой деятельности к ее обслуживанию (и, не исключено, сможет повысить рентабельность своей деятельности – выпадение торговой маржи может быть компенсировано отсутствием необходимости инвестировать в закупку товаров у поставщиков).

В рознице процесс сервисизации идет по двум направлениям.

Первый вариант розничной сервисизации состоит в изменении механизма взаимодействия крупной сетевой розницы со своими поставщиками, что обуславливается усиливающейся зависимостью поставщиков от розничных сетей. Формально розничные магазины приобретают у своих поставщиков товары в собственность и затем перепродают их конечным потребителям. Однако на практике принцип функционирования сетевой розницы имеет другой вид:

- Товары в розницу поставляются со значительной отсрочкой платежа, в большинстве случаев превышающей продолжительность периода, в течение которого этот товар будет фактически продан конечному покупателю [3, с. 58]. Т. е., по сути дела, сетевая розница торгует не принадлежащим ей товаром (принятый в 2009 г. Закон о торговле несколько улучшил положение поставщиков, однако радикально ситуацию не изменил [4, ст. 9 и 13]);

- Для включения товара в ассортимент сетевой розничной компании поставщики вынуждены осуществлять различные выплаты [3, с. 66], [5]: собственно за включение в ассортимент (эта выплата может дробиться на две составляющие – плату за сотрудничество и плату за каждую ассортиментную позицию), за число единиц товара поставщика на полках, за предоставление наиболее привле­кательного места в торговой точке, за логистику, за мерчендайзинг, за продвижение товара, а также годовые бонусы по итогам продаж.

Причины, по которым механизм взаимодействия поставщиков и сетевой розницы приобрел такой вид, хорошо известны:

- Сетевая розница является наиболее эффективным каналом распределения для товаров массового спроса, иными словами, представленность товаров поставщика в сетевой рознице служит для него наилучшей гарантией завоевания известности у потребителя, роста продаж и получения дохода, что побуждает поставщика соглашаться на условия, выдвигаемые розничными сетями;

- Розничные компании заинтересованы в повышении эффективности своей деятельности, иными словами, им важно, чтобы представленные в их ассортименте товары пользовались попу­лярностью у покупателей, а не залеживались на полках, и чтобы разница между закупочной и отпускной ценой позволяла получить требуемый доход. Добиваясь отсрочек и дополнительных выплат от поставщиков, сетевая розница увеличивает прибыль и снижает свои риски, поскольку, с одной стороны, она получает возможность устанавливать сравнительно невысокие цены на продаваемые товары, сохраняя при этом приемлемый для себя уровень торговой наценки, а с другой стороны, только поставщик, по-настоящему заинтересованный в долгосрочном сотрудничестве с торговой сетью и убежденный в том, что его товар будет пользоваться высоким спросом у покупателей данной сети, а также обладающий достаточными ресурсами, сможет выполнить условия розничной сети;

- Магазинные полки представляют собой ограниченный дефицитный ресурс, за доступ к которому (а фактически – за доступ к конечному потребителю) поставщики ведут конкурентную борьбу. Выплаты и отсрочки, предоставляемые рознице, служат инструментом достижения успеха в этой борьбе [5], и поэтому крупные производители товаров массового спроса охотно соглашаются на требования торговых сетей, поскольку это позволяет им отсечь от полок магазинов своих конкурентов, не обладающих достаточными ресурсами.

Тем не менее, для нас важным является то, что розничные сети переживают трансформацию из исключительно торговых компаний в логистико-сбытовые, т. е. в сервисные по отношению к своим поставщикам. Они организуют движение фактически не принадлежащего им товара от поставщика к потребителю и взимают плату с поставщика за оказываемые ему услуги по сбыту продукции. Для конечного потребителя эта трансформация осталась незаметной, сетевые розничные магазины для него, как и ранее, выступают продавцами нужного ему товара, изменения затронули лишь содержательный механизм взаимодействия сетей со своими поставщиками (отметим, что формально этот механизм также остался неизменным, поскольку в конечном счете сети после оплаты все же становятся собственниками продаваемого ими товара – однако с сущностной точки зрения важно то, что факт оплаты поставщику, как правило, имеет место значительно позже продажи соответствующего товара конечному потребителю).

Мелкие розничные предприятия этот процесс сервисизации не затронул, поскольку их пере­говорная сила и привлекательность для поставщиков слишком малы. Эти компании продолжают в полном объеме оплачивать приобретаемый ими товар по факту поставки и не претендуют на дополнительные выплаты со стороны поставщика.

Отметим, что сервисизация в оптовом и сетевом розничном звеньях имеет разную природу. Для дистрибьютора сервисизация является способом сохранения своего бизнеса путем предложения дополнительной ценности для поставщика (или покупателя) за счет расширения содержания предоставляемых им услуг. Использование им сервисизации обуславливается неустойчивостью его промежуточного положения в канале распределения. В случае сервисизации в сетевом розничном звене, напротив, речь идет об искусственном расщеплении классической торговой деятельности на ряд разрозненных услуг с их индивидуальной тарификацией, и о перекладывании торговых рисков на поставщика, т. е. этот вариант сервисизации вызван доминированием сетевой розницы во взаимодействии с поставщиками [6]. Если дистрибьютор стремится всеми силами сохранить свою функцию торгового предприятия, то сетевая розница, напротив, фактически желает отказаться от полноценной торговой деятельности и перейти к обслуживанию чужих товарных потоков.

Второе направление сервисизации розничной торговли связано с изменением запросов потребителей и с реакцией мелких производителей на уже описанную выше политику сетевой розницы. В настоящее время покупатели хотят приобретать качественные, натуральные продукты, и при этом не переплачивать за торговую марку [7, с. 23] (кроме того, зачастую потребители испытывают сомнения в качестве продуктов под известными брендами). Удовлетворить эту потребность покупателей можно было бы, предоставив им возможность закупать продукты напрямую у мелких сельхоз­производителей – покупатели могли бы лично удостовериться в качестве предлагаемого им товара, а отсутствие у этих производителей раскрученного бренда, а также отсутствие торговых посредников благоприятно сказались бы на розничной цене. В свою очередь, мелкие производители, не имеющие достаточных финансовых и производственных ресурсов для того, чтобы поставить свой товар на полки сетевых магазинов, но при этом позиционирующие свою продукцию как качественную, натуральную и экологически чистую, заинтересованы в расширении своего рынка сбыта.

Ответом на этот совокупный запрос стало создание холдингом «КорпЭстейт» (входит в корпорацию «Ростик Групп») концепции экобазаров – оснащенных современным оборудованием специализированных торговых центров, предназначенных для продажи фермерами и региональными производителями своей продукции напрямую конечным покупателям (причем речь идет не только о традиционных сельскохозяйственных товарах, но и об экзотических для европейской части России продуктах, например, об оленине, а также о промысловой продукции – меде, орехах, грибах и т. д.). Производители арендуют торговые площади и в формате традиционной рыночной торговли предлагают товары покупателям. Первый такой торговый центр из числа десяти запланированных на ближайшие пять лет был открыт в конце 2011 г. в Мытищах [7, с. 22].

Сама идея торговых центров для России, безусловно, не нова, однако впервые речь идет о ее приложении к сельскохозяйственной продукции. В силу этого, на наш взгляд, можно говорить о ряде радикальных новшеств:

  1. Компания, пожелавшая выйти на рынок продовольственной розницы, не стала открывать собственные магазины, а выбрала вариант предоставления в аренду специально оборудованных помещений сторонним продавцам продуктов питания. Иными словами, компания занимается не самостоятельной торговлей, а обслуживанием чужой торговой деятельности, что служит подтверждением проявления еще одного варианта сервисизации в торговле. Причем речь идет не просто об аренде площадей, но о предоставлении арендаторам бесплатного доступа к имеющемуся оборудованию (пилы и мясорубки для разделки мяса, «выносной холод» для рыботорговцев, форма для продавцов и т. д.), т. е. о полноценном обслуживании произ­водственных потребностей арендаторов [7, с. 23];

  2. Создается не очередной торговый центр без ясно выраженной специализации, в котором помещение, изначально арендованное продавцом посуды, может быть впоследствии занято продавцом одежды, а после него – отойти к продавцу книг или парфюмерии. Планируемые экобазары адаптированы под потребности фермеров и иных сельхоз­производителей, а сам собственник настроен на их однозначное позиционирование как центров сбыта сельхозпродукции, и поэтому справедливо утверждать, что компания «КорпЭстейт» будет являться игроком рынка продовольственной розницы, а не рынка торговой недвижимости. Соответственно, можно говорить и о появлении нового торгового формата – особой формы внемагазинной торговли [8, с. 130], при которой конечный покупатель и поставщик взаимодействует напрямую, но при этом собственник торгового центра отвечает за продвижение единого бренда экобазаров (что отсутствует при торговле на колхозных рынках);

  3. Можно говорить о третьей волне «окультуривания» розничной торговли в нашей стране. Первая волна пришлась на начало 2000-х гг. и коснулась вещевой розницы – путем постепенной ликвидации вещевых рынков и переноса сбыта соответствующих товаров в торговые центры. Вторая волна, начавшаяся приблизительно в 2003 г. и идущая до сих пор, заключается в ликвидации уличных палаток и ларьков и замещении их либо сетевой розницей, либо полноценными павильонами-минимагазинами. Третья волна, о которой мы считаем возможным говорить в данном случае, затрагивает продовольственные (колхозные) рынки, поскольку экобазары создают им цивилизованную альтернативу – как путем предоставления более высокого уровня обслуживания для арендаторов, о чем уже было сказано выше, так и при помощи обеспечения более высокого комфорта и безопасности для покупателей. Например, договор с арендатором заключается только после проверки его продукции собственной ветеринарной лабораторией экобазара (формально такая процедура осуществляется и на колхозных рынках, но уровень коррумпированности таких лабораторий там чрезвычайно высок, здесь же сам арендодатель заинтересован в добросовестности проводимой экспертизы, что гарантирует большую безопасность для покупателя) [7, с. 23]. Кроме того, на территории уже открытого экобазара есть ресторан и детский центр, что соответствует уровню комфорта, предоставляемому традиционными торговыми центрами [7, с. 22]. Подтверждением наличия этой третьей волны является также активное сокращение числа колхозных рынков в Москве [7, с. 23];

  4. В отличие от рассмотренных выше вариантов торговой сервисизации, данная модель не ориентирована ни на сохранение существующего бизнеса путем предложения дополнительных услуг, ни на повышение эффективности деятельности за счет своего доминирования – ее целью является создание нового формата розничной про­довольственной торговли, конкурентные преиму­щества которого представлены в табл. 1. Сама же эта модель сервисизации представляет собой естественный ответ на объективно существующий запрос со стороны мелких сельхозпроизводителей и конечных потребителей.

Таким образом, можно говорить о том, что важной тенденцией современного сектора торговли стала явная или скрытая, полная или частичная переориентация торговых предприятий на обслуживание чужой закупочно-сбытовой деятельности и организацию движения сторонних товарных потоков. Это, в свою очередь, ведет к явному или скрытому сокращению числа звеньев канала распределения.

Возможно, эта тенденция могла бы получить дальнейшее развитие с целью обеспечить доступ малообеспеченных слоев населения к необходимым для них товарам. Например, было бы целесообразно рассмотреть довольно экзотический вариант распространения лекарственных средств (ЛС) нижней ценовой группы (разумеется, с четким определением того, какие лекарства к этой группе относятся), при котором аптека не устанавливает на них наценку в принципе, а продает их по установленной государством цене, которую она не имеет права менять независимо от скачков спроса, но при этом получает от государства регулярную фиксированную компенсацию за выполнение социальных функций по дистрибуции дешевых препаратов. Логическим развитием этой модели стало бы то, что аптеки бы в принципе не осуществляли закупки ЛС данной группы: вместо этого данные препараты централизованно приобретались бы государством, а затем распределялись бы по аптекам с условием их продажи по фиксированной цене. В конце отчетного периода аптека перечисляла бы государству выручку от продажи этих препаратов, и получала бы вознаграждение по фиксированной ставке за услуги по дистрибуции. Это вознаграждение не должно зависеть от объема продаж препаратов в денежном выражении, и определяется числом проданных упаковок ЛС. Дело в том, что ЛС, независимо от их стоимости (и в этом их принципиальное отличие, например, от продуктов питания), поставляются в упаковках примерно одинакового размера, и логистические затраты аптеки на обработку одной упаковки приблизительно одинаковы и не зависят от цены лекарства [9]. Такая модель позволила бы обеспечить присутствие лекарств нижнего ценового уровня в аптеках, и при этом удерживать на них приемлемые для использующей их социальной группы населения цены. Можно было бы также использовать такую модель для создания федеральной сети социальных аптек, распростра­няющих исключительно ЛС нижнего ценового диапазона и не ведущих самостоятельной закупочной деятельности, а получающих препараты по распределению. Иными словами, можно было бы в некоторой степени переориентировать аптеки с торговой на логистико-сбытовую, сервисную деятельность.

 

Табл. 1. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ экобазаров

 

Конкурентные преимущества экобазаров

 

По сравнению с сетевой розницей

По сравнению с колхозными рынками

Для производителя

- Немедленное получение денег за проданный товар;

- Отсутствие дополнительных выплат, навязываемых сетевой розницей;

- Возможность самостоятельного продвижения товара среди покупателей по мере необходимости (дегустация, скидки и т. д.)

- Более высокий уровень технического обслуживания;

- Получение доступа к более платежеспособной аудитории

Для конечного покупателя

- Широкий ассортимент качественной и натуральной небрендированной продукции;

- Возможность прямого взаимодействия с производителем (что позволяет покупателю удостовериться в качестве товара)

- Более высокий уровень комфорта и безопасности

 

Наконец, сектор общественного питания сервисизация тоже не обошла стороной. Как известно, предприятия этого сектора выполняют три функции: производство, продажу и организацию потребления [10], при этом производство готовых блюд осуществляется из своего сырья. Возможен вариант приготовления блюда из продуктов, выбранных самим клиентом (это особенно характерно для ресторанов рыбной кухни, где блюда готовят из живой рыбы, выбранной клиентом в ресторанном аквариуме или лично выловленной им в пруду ресторана), но, тем не менее, эти продукты все равно являются собственностью предприятия, и клиент выкупает приготовленное из них блюдо.

Однако в Москве ресторанная группа Ginza Project в своем заведении «Антресоль», расположенном при фермерском рынке «Фермер Базар», предложила своим клиентам новую услугу – приготовление блюд из самостоятельно приобретенных ими на этом рынке продуктов (иными словами, помимо продажи готовых блюд, ресторан стал также торговать услугами по приготовлению пищи, т. е. применил стратегию сервисизации) [11, с. 45]. Легко убедиться в том, что эта услуга полностью соответствует уже описанным выше пожеланиям потребителей – стремление быть уверенными в качестве продукции (что достигается путем ее самостоятельного выбора) и нежелание переплачивать (приготовленные таким образом блюда обходятся потребителю дешевле, чем блюда из стандартного меню). Как и в случае экобазаров, такая модель сервисизации отвечает запросам потребителей и служит важным конкурентным преимуществом ресторана.

Сам ресторан благодаря оказанию этой услуги сокращает издержки на закупку сырья, а также привлекает дополнительный поток посетителей из «Фермер Базара». В свою очередь, фермерский рынок также расширяет свою покупательскую аудиторию за счет людей, заинтересованных в качественном питании, но не желающих готовить еду самостоятельно. Все это позволяет говорить об эффективности выбранной модели сервисизации.

Все сказанное выше дает нам возможность утверждать, что необходимость соответствовать усложняющимся запросам потребителей будет вынуждать торговые компании усиливать сервисную составляющую в своей работе и в той или иной степени отказываться от выполнения всех элементов торговой деятельности. Это позволит клиентам полнее и с меньшими издержками удовлетворять свои потребности, а торговые компании смогут снизить риски своей деятельности и сократить издержки на закупку товаров. 

Литература

  1. Донскова Л. И. Сервисизация общества как процесс и результат: российский опыт // Вестник Томского государственного университета. 2009. № 320. С. 45-49.

  2. Рыбаков Ф. Ф. Экономическая природа услуг: эволюция теоретических воззрений и современность // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5: Экономика. 2010. № 2. С. 15-19.

  3. Радаев В. В. Что требуют розничные сети от своих поставщиков: эмпирический анализ // Экономическая политика. 2009. № 2. С. 58-80.

  4. Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации: Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ [электронный ресурс] // Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».

  5. Матвеева А. Полки в цене // Эксперт. 2005. № 33. [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://expert.ru/expert/2005/33/33ex-plata_6782/. (дата обращения 24.02.2012)

  6. Радаев В. В. Рыночная власть и рыночный обмен: отношения розничных сетей с поставщиками // Российский журнал менеджмента. Т. 7. 2009. № 2. С. 3-30.

  7. Москаленко Л. Возвращаемся в городок // Эксперт. 2011. № 48. С. 22-23.

  8. Радаев В. В. Классификация современных форм розничной торговли // Экономическая политика. 2006. № 4. С. 123-138.

  9. Матвеева А. Лечить будет нечем, но цены снизятся // Эксперт. 2009. № 48. [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: www.expert.ru/printissues/expert/2009/48/lechit_budet_nechem/. (дата обращения 24.02.2012)

  10. Смирнова И. Р., Ефимов А. Д., Толстова Л.А., Козловская Л. В. Организация производства на предприятиях общественного питания. СПб.: Троицкий мост, 2011. 232 с.

  11. Калянина Л. Развели на чувства // Эксперт. 2011. № 47. С. 44-48.

Bibliography

  1. Donskova L.I. Society servisization as a process and result: Russian experience // Bulletin of the Tomsk State University. 2009. № 320. P. 45-49.
  2. Rybakov F.F. The economic nature of the services: the evolution of theoretical perspectives and modernity. Series 5: Economy. 2010. № 2. P. 15-19.
  3. Radaev V.V. That require its suppliers to retail chains: an empirical analysis // Ekonomicheskaya politika. 2009. № 2. P. 58-80.
  4. On the bases of State regulation of commercial activities in the Russian Federation: Federal law from 28.12.2009 № 381-FZ [e-resource] // Access of reference and legal system "Consultant Plus".
  5. Matveeva A. Shelves in price // Expert. 2005. № 33 [e-resource] // Access mode: URL: http://expert.ru/expert/2005/33/33ex-plata_6782/ (accessed 24.02.2012).
  6. Radaev V.V. Market power and market share: relations between retailers with suppliers // Russian management journal. T. 7. 2009. № 2. P. 3-30.
  7. Moskalenko L. Back in town // Expert. 2011. № 48.ю P. 22-23.
  8. Radaev V.V. Classification of modern forms of retail // Ekonomicheskaya politika. 2006. № 4. P. 123-138.
  9. Matveev A. Treat will have nothing but the prices will decrease // Expert: 2009. № 48. [e-resource] // Access mode: URL: www.expert.ru/printissues/expert/2009/48/lechit_budet_nechem/. (accessed 24.02.2012).
  10. Smirnova I.R., Efimova A.D., Tolstova L.A., Kozlovskaya L.V. Organization of manufacture at the enterprises of public catering. SPb.: Troiclii most, 2011. 232 p.
  11. Kalyanina L. Get a sense of // Expert. 2011. № 47. P. 44-48.

Kotlyarov I.D.

Servisization as the current trend of development of the services sector

This article gives an analysis of the development service component in the activities of trade and public catering. It is shown that there is a tendency to refuse to perform these enterprises of all elements of the trading activity and the transition to the maintenance of external trade flows.

Key words: cateringwholesaleretail tradeservisization.
  • Менеджмент организации


Яндекс.Метрика