Принципы построения имиджа организации

Шубарина К.С.

УДК 33.05
ББК 60.842

В статье дано определение имиджа организации, рассмотрены основные функции имиджа, описаны основные принципы построения эффективного имиджа. Приведен мастер-план имиджа (создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа). Особое внимание в статье уделяется внутреннему имиджу организации, имиджу среди сотрудников.

Понимание важности имиджа организации и принципов его построения дает бизнесменам возможность развития своего бизнеса. Вот почему проблема построения положительного имиджа является едва ли не самой важной при создании организации. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее перспективу. Любой аспект бизнеса - от качества продукции до настроения работников - влияет на имидж вашей компании.

Имидж организации - это такой символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта [5]. Любая организация может выступать как субъект тех или иных отношений, действий и решений. Имидж организации всегда ориентирован на восприятие [3]. Цель создания имиджа организации  состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство.

Следует упомянуть о таких функциях организационного имиджа как [2]:

  • номинативная функция, которая обозначает организацию среди других; демонстри­рует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства
  • эстетическая функция, призвана отвечать потребностям аудитории
  • коммуникативная функция.

Коммуникативная функция является одной из важнейших и в свою очередь объединяет следующие  функции:

  1. Идентификация. Эта коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудитории объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.
  2. Идеализация. Означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятство­вания восприятию образа субъекта, проецируемость тех характеристик организации,  которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.
  3. Противопоставление. Подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм - сопоставление объекта с конкурентами и выделение преимуществ.

Большое значение для успеха организации имеет не только внешний имидж (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж (имидж среди сотрудников). Отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности не менее важно для имиджа, чем реклама и презентации.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей [1]: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение  3 главных задач:

  1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателями.
  2. Поддерживание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
  3. Установление эмоциональной связи с покупа­телем и обществом.

Мастер-план поможет вам построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - это отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренние, связанные с персоналом  ком­пании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Но неосязаемые аспекты - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важней­шую эмоциональную связь компании с клиентами.

Ключевые моменты любого плана по созданию эффективного имиджа:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж:

  • Качество продукта
  • Осязаемый имидж
  • Реклама
  • Общественная деятельность
  • Связи со средствами массовой информации
  • Связи с инвесторами
  • Внешний вид персонала

3. Внутренний имидж

  • Финансовое планирование
  • Кадровая политика
  • Ориентации и тренинги сотрудников
  • Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

  • Покупательское «Я»
  • Самоимидж покупателя

Осязаемый имидж - первое впечатление потребителя о товаре, услугах и организации.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании.

Внешний – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Подосновой внутреннего имиджа организа­ции является корпоративная культура.

Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обуславливающую предпочтения отно­сительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации.

Основные элементы содержания корпоративной культуры:

  • Стиль отношений между сотрудниками, между руководителями и подчиненными
  • Стиль принятия решений
  • Стиль управления проблемами и конфликтами
  • Стиль осуществления изменений
  • Стиль отношений с внешними компонентами микро- и макросреды
  • История организации и ее «фольклор»
  • Наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации
  • Ценности организации (как реальные, так и провозглашаемые руководством)
  • Установленные формальные процедуры

Мною было проведено исследование методом «анализ документов». Были рассмотрены документы, а конкретно «положения о корпора­тивной культуре» различных российских организа­ций. В том числе финансовых организаций, образовательных, торговых и организаций по оказанию услуг.  Во всех исследуемых документах были указанны общие положения, такие как миссия организации, задачи и цели. Однако в 63% миссия организации обозначена не четко. Дано только общее определение миссии и не дана миссия конкретной организации. В 47% описана символика организации и приведены ссылки на приложение, где дано изображение символов. Во всех документах описаны ценности организации, приведены рекомендации по деловому поведению и внешнему виду сотрудников. Но только в положениях о корпоративной культуре крупных организаций подробно описаны эти пункты - вплоть до описания отношений между руководителями и подчиненными, отношений с деловыми партнерами. Проведение совещаний и собраний, телефонное общение, представление коллег и партнеров, подробные рекомендации по внешнему виду сотрудников.

В 25% документов сформулированы традиции компаний. Как ни странно, но только в 30% есть пункт о защите информации организации. В документах финансовых организаций существует специфический пункт «политика в отношении сомнительных сделок».

Подводя итог, можно сказать о том что многие документы написаны под копирку и не дают конкретного понимания культуры и философии организации. Это создает мнение, что многие такие документы написаны для виду, следуя за зарубежными организациями, но не осознавая назначения этого документа. Следует обратить внимание, что крупные организации уделяют больше внимания корпоративной культуре, их документы подробны и дают полное представление об организационной культуре. Правильное осознание корпоративной культуры дает основу для создания позитивного внутреннего имиджа организации.

Формирование специфической корпоратив­ной культуры - обязательный процесс, сопровождаю­щий существование любой организации.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и  их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

  1. Кадровая политика
  2. Ориентация и тренинги сотрудников
  3. Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующие компоненты: уровень заработной платы, полномочия сотрудников в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице,  премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала - ключевое звено создания у сотрудников представле­ния о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональную связи с компанией, а потом и с покупателями.

Программы поощрения.  Затраты  на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой.

Внутренний имидж организации - это имидж компании глазами ее сотрудников, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками.

Важно вовремя заметить ухудшение  морального климата в коллективе, так как негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации [4]. Необходимо постоянно «держать руку на пульсе работников», чтобы не пропустить первые тревожные симптомы болезни.

Литература

  1. Бобби Джи. Имидж фирмы. СПб.: Питер, 2000.
  2. Кривокора Е.И., Чебанная А.А. Функции имиджа как источник увеличения стоимости организации, Материалы Х региональной научно-технической конференции «Вузовская наука – Северо-Кавказскому региону». СевКавГТУ, 2006.
  3. Лебедева Н.Н. Измерение имиджа региона методом мемических карт марсдена //  Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2008.
  4. Паркинсон С., Рустомджи М. Искусство управления. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
  5. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002.

Bibliography

  1. Bobbie Gee. Image of a firm. St.Peter.: Piter, 2000.
  2. Krivokora E.I., Tchebannaya A.A. Image functions as a source for increasing the organization cost, Materials of the Xth regional scientific-technical conference “Academic science – to the North Caucasian region”. North Caucasian State technical University, 2006.
  3. Lebedeva N.N. Measuring the regional image using the method of memitcheskih kart marsdena // Izvestiya of St.Petersburg University of economics and finances. 2008.
  4. Parkinsons S., Rustomgy M. The art of management. M.: FAIR-PRESS, 2001.
  5. Pereligina E.B. Psychology of image. M.: Aspect-Press, 2002.

Shubarina K.S.

Principles of building the image of an organization

In the article the author gives a definition of image of an organization. He considers the main functions of image, describes the main principles of effective image building. He also introduces a master-plan of image (making basis, external image, internal image and intangible image). Special attention is focused on internal image of an organization, image among employees.

  • Менеджмент организации


Яндекс.Метрика