Сравнительный анализ каналов сбыта услуг

Разорвин И.В. , Усова Н.В.

УДК 339.13
ББК 65.291.33

В статье рассмотрены отличительные особенности товаров и услуг, проведен сравнительный анализ каналов сбыта услуг. В процессе анализа форм взаимодействия компании с клиентами, применяемых в сфере услуг, автором статьи выявлены особенности, характерные для каждой из форм.

Ключевые слова: каналы сбытаотличительные особенноститоваруслуга.

В последние годы стремительно развивается рынок услуг, который достаточно разнообразен, например, деловые услуги, транспортные, образовательные, медицинские и другие.

К сожалению, каналы сбыта в сфере услуг до настоящего времени не получили должного внимания и рассмотрения в научных трудах. Актуальность изучения данного направления обусловлена наличием отличительных особенностей услуг, которые необходимо учитывать при формировании сбытовых каналов.

Целью данной статьи является выявление отличительных особенностей формирования каналов сбыта услуг.

Для достижения поставленной цели в первую очередь необходимо рассмотреть товары и услуги с точки зрения понятийного аппарата.

1. Понятие услуги

Следует различать термины «товар» и «услуга».

Товары – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. [1, c. 407]

В настоящее время одного общего определения термина «услуга» не существует, поэтому можно привести в качестве примеров различные трактовки этого термина.

Услуги – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. [1,c. 439]

В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в некоторых – нет.

В соответствии с ГОСТ 30335–95/ГОСТ Р 50646–94 «Услуги населению. Термины и определения» под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Кристофер Лавлок предлагает такое определение услуги: «Услуги – вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество». [3, c. 34]

С точки зрения К. Маркса, понятие и значение услуги заключается в следующем: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…» [4, c. 413]

Основываясь на дефинициях, которые указаны выше, автор считает возможным дать следующее определение термину «услуга»:

Услуга – это предоставляемое индивиду благо, которое может носить как материальный, так и нематериальный характер.

При сравнении категорий «товар» и «услуга» следует отметить, что понятие «товар» является более широким и включает в себя понятие «услуга». При этом услуги обладают рядом отличительных особенностей, представленных в таблице 1.

 

Таблица 1. Отличительные признаки услуг (отличие от товаров)

Отличительная особенность

Характеристика

1

неосязаемость (неуловимость) услуги

услугу до получения нельзя увидеть, продемонстрировать, попробовать, потрогать, транспортировать и хранить

2

неразрывность процесса производства и потребления услуг

время производства и потребления услуги совпадают

3

изменчивость качества услуг

уровень качества предоставления услуги различный, так как на него оказывают влияние такие факторы как: слабый профессионализм работника, отсутствие конкуренции, уникальность самого потребителя.

4

неспособность услуги к хранению

услугу невозможно произвести и сохранить впрок, в связи с этим необходимо учитывать колебания спроса на услуги

5

отсутствие владения

как правило, потребитель пользуется услугой на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, которые имеют материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью

6

взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму

товары и услуги, удовлетворяющие одинаковые либо аналогичные потребности, способны заменять друг друга.

 

Основными чертами содержания понятия «услуга» являются [5, c. 107]:

  • продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;
  • носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;
  • форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;
  • непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

В связи с особенностями услуги, необходимо учитывать сезонность колебаний спроса на услугу, уровень платежеспособного спроса, динамику и конъюнктуру рынка, состояние региональной экономики и экономическое положение в стране.

Э. Новаторов в своей статье «Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг» затронул тему стратегии каналов сбыта услуг и представил 6 основных вопросов, составляющих комплекс маркетинга услуг:

  1. каковы фирменный процесс обслуживания и концепция услуги?
  2. в какой материальной среде этот процесс обслуживания проходит?
  3. кто из персонала оказывает услугу и как персонал должен себя вести и выглядеть?
  4. какова себестоимость услуги и ее рыночная цена?
  5. каков бюджет рекламы и других мер стимулирования сбыта?
  6. какова стратегия сбыта и реализации услуги?

Если для товаров существует комплекс маркетинга «4Р», то для услуг этот комплекс расширен дополнительными тремя показателями, и является комплексом маркетинга услуг «7Р», который в себя включает:

  • продукт(рroduct) – это характеристики выводимого на рынок объекта;
  • цена(рrice) – характеризует коммерческое взаимодействие между производителем, конкурентами и покупателями продукта;
  • продвижение (рromotion) – отражает взаимоотношения производителя и покупателей;
  • распределение (рlace) – это процессы передачи собственности на продукт;
  • персонал (personal) – это уровень квалификации работников, оказывающих услугу потребителю;
  • процесс (process) – это обслуживание клиентов, время, которое тратит потребитель на приобретение услуги;
  • окружение (physical premises) – это интерьер, внешний вид сотрудников, все, что создаетнастроение и способствует привлечению клиентов.

В маркетинге услуг процесс, внешнее окружение и персонал выделены в отдельные категории, это обусловлено тем, что при оказании услуги они играют важную роль и имеют особое значение. Данное обстоятельство объясняется спецификой процесса оказания услуги, сущность которой заключается в том, что личный контакт производителя услуги и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – приводит к росту требований к опыту, профессионально-квалификационным качествам, а также к этике и общей культуре производителя.

2. Каналы сбыта услуг

При рассмотрении каналов сбыта услуг можно выделить 3 формы взаимодействия:

  1. прямые продажи;
  2. сотрудничество с посредником;
  3. франчайзинг.

Рассмотрим более подробно каждый из каналов сбыта услуги.

Прямые продажи

Прямые продажи предусматривают непосредственный контакт производителя услуги с потребителем. Необходимо отметить, что выделяют четыре вида прямых продаж:

  • предоставление услуг в месте расположения производителя
  • в данном случае клиент сам приходит к производителю услуги, и услуга оказывается на территории производителя. Например, парикмахерские услуги, услуги химчисток, банковские услуги, услуги авиаперевозчиков.
  • предоставление услуг в месте расположения потребителя услуг
  • в данном случае производитель предоставляет услуги на территории потребителя услуг. В качестве примера можно привести деятельность по оказанию клининговых услуг и услуги частных охранных предприятий.
  • смешанный вид прямых продаж
  • данный вид подразумевает, что услуга может быть оказана как на территории производителя услуг, так и на территории потребителя услуг. Ярким примером такого вида прямых продаж являются услуги грузоперевозок, когда клиент может сам приехать в транспортную компанию и получить груз, а может заказать услугу «Автоэкспедирование», и в этом случае услуга по выдаче груза клиенту будет производиться на территории потребителя услуги.
  • открытие филиала

при открытии филиала головная организация преследует цель расширения своего географического присутствия и увеличения доли рынка.

При рассмотрении канала сбыта «прямые продажи» автором были выявлены достоинства такого канала, среди которых:

  • Расширение географического присутствия;
  • Увеличение доли рынка;
  • Непосредственный контакт с потребителем;
  • Возможность отслеживания изменений в предпочтениях потребителя в отношении предоставляемых услуг;
  • Проведение грамотной политики, как в области предлагаемого продукта, так и в области цен, стимулирования сбыта;
  • Повышение узнаваемости своей торговой марки.

Сотрудничество с посредником.

Существуют различные точки зрения на наличие посредничества в сфере услуг. В процессе осуществления производственной деятельности компании сферы услуг предоставляют как основную услугу, так и дополнительные. Именно дополнительные услуги фирма может предоставлять через посредников.

В качестве примера можно привести:

  • услуги репетитора
  • педагог (репетитор) может лично подать объявление в средства массовой информации и работать с клиентами (в данном случае это прямые продажи), а может предоставлять свои услуги через фирму по предоставлению услуг в сфере репетиторства.
  • автоэкспедирование в сфере грузоперевозок
  • фирма, оказывающая основную услугу (перевозка грузов), может предоставлять услугу «автоэкспедирование» самостоятельно, но может сотрудничать с компанией, занимающейся перевозками грузов по городу и области. В случае самостоятельного предоставления услуги «автоэкспедирование» компании необходимо иметь автотранспортные средства и водителей в штате компании.
  • оказание посреднических услуг по организации грузоперевозок
  • посредник не предоставляет клиенту услугу в полной мере, а только выполняет ограниченный круг операций, который зависит от конкретной отрасли и необходим для предоставления услуги и способствования ее дальнейшему выполнению.

Сотрудничество с посредником имеет ряд определенных достоинств:

  • сокращение собственных издержек, связанных с содержанием персонала, офисных, складских и иных площадей, необходимых для предоставления услуги, а также других сопутствующих издержек;
  • увеличение объемов продаж;
  • увеличение объемов прибыли;
  • расширение клиентской базы и возможность охвата новых сегментов рынка.

В связи с тем, что посредник работает на договорной основе с компанией, предоставляющей основную услугу, и не является зависимой организацией, существует возможность расторжения договорных отношений по причине недобросовестного ведения бизнеса. Данное обстоятельство также может привести к потере части клиентов компании.

Франчайзинг

Франчайзинг (от франц. franchise – льгота, привилегия) – это специфическая форма ведения бизнеса, которая в развитых странах столетиями практиковалась как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах. [7]

Франчайзинг является формой горизонтальной интеграции и признанным во всем мире эффективным экономическим инструментом. В России он появился в 1993 году, когда на рынок пришли такие компании как «Xerox», «Kodak», «BaskinRobins» и другие фирмы.

При использовании в бизнесе франчайзинга организация (франчайзер) получает следующий положительный эффект:

  • расширение собственного бизнеса;
  • расширение географии присутствия компании;
  • повышение узнаваемости своей торговой марки;
  • рост объемов прибыли.

Компания, желающая заключить договор с фирмой на условиях франчайзинга (франчайзи), преследует цель начать бизнес в рамках крупной и известной компании и иметь возможность использовать не только известный брэнд, но и маркетинговые механизмы, методы и технологию производства и многое другое.

Для франчайзера достаточно серьезным недостатком является то, что франчайзер не имеет права навязывать франчайзи уровень цен, по которым будет продаваться товар либо оказываться услуга, а может только рекомендовать.

На территории Российской Федерации применение франчайзинга имеет следующие особенности:

  • преобладание национального франчайзинга (например, «Шоколадница», «Красный куб», «Эконика»);
  • открытие франшиз происходит в большинстве своем в таких городах-миллионниках как: Омск, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород.

В Екатеринбурге примером франчайзинга является компания «Ем Сам Суши робот».

Примерами франчайзинга в сфере услуг являются [8]:

  • «Mr.Cap» (уникальная обработка кузовов и косметическое обслуживание автомобилей);
  • «Проворный ткачик» (бытовые услуги).

Таблица 2. Преимущества и недостатки каналов сбыта услуг

Канал сбыта

Достоинства

Недостатки

Прямые продажи

  • Расширение географического присутствия
  • Увеличение доли рынка
  • Непосредственный контакт с потребителем
  • Возможность отслеживания изменений в предпочтениях потребителя в отношении предоставляемых услуг
  • Проведение грамотной политики, как в области предлагаемого продукта, так и в области цен, стимулирования сбыта
  • Повышение узнаваемости своей торговой марки
  • Рост собственных издержек, связанных с содержанием персонала, офисных, складских и иных площадей, необходимых для предоставления услуги, а также других сопутствующих издержек
  • Ограничение возможности обслуживания рамками своих производственных возможностей.

Сотрудничество с посредником

  • Сокращение собственных издержек, связанных с содержанием персонала, офисных, складских и иных площадей, необходимых для предоставления услуги, а также других сопутствующих издержек
  • Увеличение объемов продаж
  • Увеличение объемов прибыли
  • Расширение клиентской базы и возможность охвата новых сегментов рынка.
  • Вероятность недобросовестного ведения бизнеса посредником
  • Возможность потери клиентов по вине посредника
  • Возможность оказания посредником негативного воздействия на деловую репутацию компании
  • Возможность искажения информации посредником о состоянии рыночной ситуации
  • Сокращение узнаваемости своей торговой марки
  • Контакты с потребителем ограничены рамками оказываемых услуг
  • Отсутствие более гибкой реакции на колебания спроса и предложения.

Франчайзинг

  • Расширение собственного бизнеса
  • Расширение географии присутствия компании
  • Повышение узнаваемости своей торговой марки
  • Рост объемов прибыли
  • Рост объемов продаж
  • Франчайзер не имеет права навязывать франчайзи уровень цен, по которым будет оказываться услуга, а может только рекомендовать
  • Затраты на обучение и ведение франчайзи
  • Отсутствие непосредственного контакта с потребителем
  • Отсутствие более гибкой реакции на колебания спроса и предложения.


 

Среди достоинств данного канала сбыта можно отметить следующие:

  • Расширение собственного бизнеса;
  • Расширениегеографии присутствия компании;
  • Повышение узнаваемости своей торговой марки;
  • Рост объемов прибыли;
  • Рост объемов продаж.

В настоящее время наиболее популярными каналами сбыта услуг являются прямые продажи услуг с применением филиальной сети для расширения географии присутствия. Такой способ ведения бизнеса позволяет гибко реагировать на колебания спроса и предложения, то есть проводить более грамотную политику как в области предлагаемого продукта, так и в области цен, стимулирования сбыта. При этом выбор канала зависит не только от экономического положения компании, но и от предпочтений руководства фирмы, так как на канал оказывают свое влияние локальные возможности и условия.

3. Выводы

Выявленные в процессе сравнительного анализа отличительные особенности услуги оказывают значительное влияние на особенности формирования каналов сбыта услуг. В качестве примера можно привести такие особенности, как неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность процесса производства и потребления услуг, изменчивость качества услуги другие. Каждый из рассмотренных каналов сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Литература

  1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 749 с.
  2. Межгосударственный стандарт ГОСТ 30335–95/ГОСТ Р 50646–94 «Услуги населению. Термины и определения» Постановление Госстандарта РФ от 12 марта 1996 года № 164 // Справочная правовая система «Консультант Плюс».
  3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 1008 с.
  4. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. 1962. Т. 26. Ч. 1. М.: Госполитиздат, 1968. 476 с.
  5. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения //Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2(40). С. 105–108.
  6. Новаторов Э.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибъюции услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4(42). С. 50–60.
  7. Франчайзинг [сайт]. Режим доступа: URL: http://www.ru-biznes.ru/index.php/franchajzing.html(проверено: 10.05.2009 г.)
  8. Франчайзинг услуг[сайт]. Режим доступа:URL: http://www.bizbroker.ru/sales/?catalog=16&x=15&y=8 (проверено: 19.05.2009 г.)

Bibliography

  1. Cotler F. Marketing management. Translated from English. Edited by L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevskiy. St.Petr.: Piter, 2003. 749 p.
  2. International standard ГОСТ 30335–95/ГОСТР 50646–94 «Services for people. Terms and definitions” (put into effect by the Decree of the State standard of the RF dated March 12, 1996 № 164) // Reference law system “Consultant Plus”.
  3. Lavlock K. Marketingof services: staff, technologies, strategy, the 4-th edition.: Translated from English. M.: Publishing house “Williams”, 2005. 1008 p.
  4. Marks K., Engels F. Thesis. the 2-nd edition. 1962. V. 26. Part 1. 476 p.
  5. Araslanov T.N. Marketing of services: specification of some terms from economic point of view. // Marketing in Russia and abroad. 2004. № 2 (40). P. 105–108.
  6. Novatorov E.V. Peculiarities of services sales and distribution. // Marketing in Russia and abroad. 2004. № 4 (42). P. 50–60.
  7. Franchise [E-resource].URL: http://www.ru-biznes.ru/index.php/franchajzing.html (checked: 10.05.2009).
  8. Franchisingof services [E-resource]. URL: http://www.bizbroker.ru/sales/?catalog=16&x=15&y=8(checked: 19.05.2009).

Razorvin I.V., Usova N.V.

Comparative analysis of services distribution channels

The authors of the article consider distinctive features of goods and services carry out comparative analysis of ser-vices distribution channels. Analyzing the forms of a company and its clients interaction used in the service industry the authors identify the features typical for each of those forms.

Key words: distribution channelsdistinctive featuresgoodsservice.
  • Механизмы коммуникации в системе управления хозяйственной деятельностью


Яндекс.Метрика