Особенности маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции

Пирожок А.В.

УДК 30
ББК 66.041

ГСНТИ  14.33

Код ВАК 08.00.05

Целью данной статьи является формулирование теоретических положений, характеризующих особенности маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции.

Работа выполнена на основе изучения теоретических подходов, концептуальных идей, доктринальных положений в сфере маркетинга, продвижения высокотехнологичной продукции отечественных и зарубежных исследователей. В исследовании применялись общенаучные методы познания, в том числе анализ и синтез. Кроме этого, использовались методы статистического анализа, методы обобщения экспертных оценок.

В исследовании объясняется актуальность развития теоретических и практических положений ведения маркетинговой деятельности на рынке радиоэлектронной промышленности. Уточняется содержание задач, функций и элементов маркетинга, которые требуется учитывать при раскрытии особенностей маркетинговой деятельности на рынке радиоэлектронной продукции. Обосновываются теоретические положения, характеризующие особенности маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции. Кроме того выводится ряд проблем при организации маркетинговой деятельности на рынке радиоэлектронной продукции. Доказывается, что при организации маркетинговой детяельности предприятия радиоэлектронной продукции должны ориентироваться в основном на запросы целевой аудитории

Научная новизна заключается в разработке авторского подхода к пониманию особенностей маркетинговой деятельности на рынке радиоэлектронной продукции в условиях устройства этого рынка в России.

Ключевые слова: маркетингособенностирадиоэлектронная продукциярадиоэлектронная промышленностьрадиоэлектронный комплексрынок.

Маркетинг как функция управления из разряда рекомендуемых к использованию в рыночной экономике на начальных стадиях развития в новой истории России становится необходимым компонентом деятельности современных предприятий. Сложно представить предприятие, не применяющее тот или иной инструмент маркетинга или весь его комплекс в современных конкурентных условиях. Маркетинг начинает проникать в отрасли экономики, долгое время остававшиеся закрытыми для использования в них инструментария маркетинга. К таким отраслям относится производство радиоэлектронной продукции. В структуре обрабатывающих производств России на долю продукции предприятий радиоэлектронной промышленности приходится 5,2 % от всего объема производства обрабатывающей промышленности или 2,3 трлн. рублей отгруженной продукции по итогам 2018 года (рис. 1) [1].

 

01.jpg

Рис. 1. Изменение объемов отгруженной продукции, темпов прироста и доли предприятий радиоэлектронной промышленности в обрабатывающем производстве России, 2006–2018 гг., %

Источник: рассчитано на основе данных Федеральной службы государственной статистики.

 

Радиоэлектронная промышленность, по данным на 2018 год находится на седьмом месте в России по объему отгруженной продукции. Между тем, радиоэлектронное производство является одной из системообразующих отраслей экономики, поскольку продукция данной отрасли используется практически во всех других отраслях и сферах экономической деятельности. Таким образом, повышение конкурентоспособности отечественных предприятий радиоэлектронной отрасли становится одним из важных условий обеспечения экономической безопасности страны и динамичного развития всей экономики.

Специфика радиоэлектронных производств и тот факт, что большая часть предприятий осуществляет деятельность, удовлетворяя потребности государства и, главным образом, оборонного комплекса страны, объясняет относительную закрытость этой отрасли для использования инструментов, характерных свободным рыночным отношениям. В частности, в недостаточной мере в силу названных обстоятельств на предприятиях радиоэлектронной промышленности развит инструментарий маркетинга. Данная проблема требует последовательного решения теоретических и прикладных задач, одной из которых является раскрытие особенностей маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции.

Вопросы особенностей маркетинга на рынках инновационной, наукоемкой и высокотехнологичной продукции освещались в многочисленных работах авторов, среди которых можем выделить исследования А. В. Власова [2], Е. А. Дерунова, А. Т. Волкова, С. А. Стерховой [3], Т. Л. Коротковой [4], К. Э. Котцева [5], Е. Ю. Красновой [6], Е. С. Лоховининой [7],  Е. Ю. Нинштиль [8] и других.

В гораздо меньшей степени рассмотрены теоретические положения, характеризующие особенности маркетинга применительно к отдельным отраслям и видам высокотехнологичной деятельности, в том числе на рынке радиоэлектронной продукции. Здесь можем выделить исследования, которые затрагивают отдельные стороны управления предприятиями радиоэлектронной промышленности и развития рынка радиоэлектронной продукции, в том числе А. С. Алферова [9], А. С. Григорьевой, Н. В. Аллилуевой [10], А. Г. Сальникова [11], В. С. Силинского [12], Д. А. Трубникова [13], А. Н. Яшина [14] и других.

Таким образом, всё ещё не решена научная проблема уточнения особенностей маркетинга на предприятиях радиоэлектронной промышленности и рынке радиоэлектронной продукции. Это потребовало формулирования цели настоящей статьи, состоящей в выработке тезисов, характеризующих особенности маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции.

Исходной точкой достижения цели исследования должно стать принятие термина «маркетинг», которое будет использоваться в статье. Содержание этого термина будет определять аспекты, функции и элементы маркетинговой деятельности, требующие раскрытия в ходе обоснования особенностей маркетинга на предприятиях радиоэлектронной промышленности и рынке радиоэлектронной продукции.

Проблема определения термина «маркетинг» состоит в огромном множестве его трактовок. При этом, несмотря на дискуссионность трактовок, в теории маркетинга имеются общепризнанные определения, так или иначе используемые другими исследователями. Так, данное ещё в 1985 году определение рассматриваемого термина Американской ассоциацией маркетинга, трактующего его как «процесс планирования и воплощения концепции, ценовой политики, продвижения и дистрибуции идей, товаров и сервисов, для того, чтобы порождать обмен, удовлетворяющий целям индивидуумов и организаций» [15], актуально и сегодня, поскольку раскрывает основные задачи, функции и элементы маркетинга. Интерес также представляет определение маркетинга, данное Ф. Котлером и Г. Армстронгом как выстраивания компанией прибыльных отношений по поводу обмена ценностью со своими клиентами [16].  Коллектив российских авторов определяет маркетинг как целостную концепцию развития предприятия, философия его существования, осуществляемцю таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление [17].

Таким образом, маркетинг, это, прежде всего, деятельность, осуществляемая как менеджментом компании, так и его структурными подразделениями. Целью маркетинга как деятельности в рамках общей системы управления предприятием является увеличение его прибыли на основе удовлетворения потребительских потребностей в условиях конкурентного рынка. Функции маркетинга включают: 1) анализ (рынков, конкуренции, поставщиков, других элементов внешней среды и её возможного влияния на внутреннюю, а также самостоятельный анализ внутренней среды); 2) планирование – как функция стратегического маркетинга; 3) организация маркетинга; 4) контроль эффективности маркетинга; 5) реализация задач маркетинга. Маркетинг реализуется посредством специального комплекса элементов: создания продукта, выбора концепции и инструментов его продвижения, установления цен на продукт, выбор способов распространения продукта.

Особенности маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции и, соответственно, в деятельности предприятий радиоэлектронной промышленности будут проявляться в каждой из названных функций и элементов. Характерные черты маркетинга в деятельности предприятий радиоэлектронной промышленности, на наш взгляд, предопределяются факторами, перечисленными и раскрытыми далее.

Прежде всего, характерные черты маркетинга в деятельности предприятий радиоэлектронной промышленности связаны с особенностями продукции предприятий радиоэлектронной промышленности, которая, как правило, и в подавляющем большинстве относится к высокотехнологичной, инновационной продукции, требуя соответствующих методов продвижения. Отметим, что данная особенность детализируется и в связи с конкретным видом радиоэлектронной продукции.

Характеризуя различные виды продукции радиоэлектронной промышленности, маркетинговое воздействие на которые будет различаться уже в рамках общих особенностей маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции, целесообразно обратиться к некоторым официальным способам классификации рассматриваемой продукции. Так, согласно Государственной программе «Развитие электронной и радиоэлектронной промышленности на 2013–2025 годы» в состав радиоэлектронной промышленности входит:

В научных исследованиях используют и другую классификацию радиоэлектронной продукции. К примеру, исследователи выделяют следующие виды продукции:

Таким образом, рынок радиоэлектронной продукции характеризуется довольно сложной структурой, что определяет сложность выбора маркетинговыми подразделениями предприятий радиоэлектронной промышленности адекватной нишевой стратегии и тактических действий при реализации функций и задач маркетинга.

Для каждого из перечисленных видов продукции радиоэлектронного комплекса характерен различный уровень конкуренции, различные меры и степень государственного воздействия на нишевые рынки, различный уровень инновационности представленной на рынке продукции. В зависимости от проявления названных условий в маркетинговой деятельности предприятий радиоэлектронной промышленности будут по-разному проявлять себя функции и элементы комплекса маркетинга. К примеру, высококонкурентный рынок бытовой техники требует наличия широкого ассортимента продукции, значительной интенсивности рекламного воздействия на потребителей, постоянного использования методов стимулирования сбыта с целью кратковременного увеличения продаж и др. Напротив, условно «закрытые» производства, характеризующиеся ограниченным информационным воздействием на рынки сбыта, требуют применения качественно отличающихся по содержанию элементов комплекса маркетинга.

Другая важная особенность маркетинговой деятельности предприятий радиоэлектронной промышленности предопределяется группой потребителей (покупателей), с которыми взаимодействует и на которые осуществляется маркетинговое воздействие предприятий.

В секторе производства радиоэлектронной промышленности значительная роль отведена организациям как покупателям радиоэлектронной продукции, среди которых определяющее влияние на рынок и его отдельные сегменты оказывают государственные организации. В условиях осуществления маркетинга в секторе «бизнес-для-бизнеса» (B2B) используется качественно отличающийся от маркетинга для потребительской продукции состав инструментов, позволяющих решать задачи маркетинговой деятельности. К примеру, процесс покупки радиоэлектронной продукции может растянуться во времени в связи с высокими рисками высокотехнологичных товаров для её заказчика. Другая частная особенность состоит в участии в выборе покупателем определенного вида продукции широкого круга специалистов, что требует использования подготовленных методик воздействия производителей на каждый тип участника покупки, принимающего решение о ней.

Характеризуются существенными особенностями и другие инструменты маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции. К примеру, использование рекламы не всегда оправдано для узких нишевых рынков. Важное значение приобретает обучение торгового персонала специальным знаниям о продукции, повышение уровня их квалификации при взаимодействии с участниками покупки радиоэлектронной продукции. Не всегда, особенно в условиях незначительных объемов производства, экономически оправдано использование методов стимулирования сбыта (скидок, акций и других методов) для продвижения радиоэлектронной продукции.

Таким образом, анализ особенностей маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции позволил сделать вывод, что такие особенности предопределяются содержанием и типами конкретной продукции радиоэлектронного комплекса. Из названной особенности следует другая: характерные черты маркетинга на рассматриваемом рынке будут связаны с потребителем (покупателем), с которым осуществляется взаимодействие и на который воздействует конкретное предприятие радиоэлектронной промышленности. Кроме этого, особенности маркетинга на рынке радиоэлектронной продукции проявляются на уровне реализации конкретных элементов и инструментов комплекса маркетинга.

Литература

  1. Промышленное производство [электронный ресурс] / Росстат. URL http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/industrial/ (дата обращения 04.04.2019 г.).
  2. Власов А. В. Инновационный маркетинг как механизм повышения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М., 2011.
  3. Дерунова Е. А., Волков А. Т., Стерхова С. А. Конкуренция на рынке высоких технологий // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2014. № 14. С. 19–25.
  4. Короткова Т. Л., Власов А. В. Концепция инновационного маркетинга высокотехнологичной продукции // Проблемы современной экономики. 2010. № 1 (33). С. 279–282.
  5. Котцев К. Э. Продвижения продукции высокотехнологичного комплекса России на мировой рынок: автореферат дис. … кандидата экономических наук. М., 2013. 
  6. Краснова Е. Ю. Совершенствование маркетинговой деятельности по продвижению на рынок высокотехнологичной продукции отечественного производства: автореферат дис. … кандидата экономических наук. СПб., 2009. 
  7. Лоховинина Е. С. Особенности маркетинга высокотехнологичной продукции на мировом рынке // Транспортное дело России. 2009. № 11. С. 114–115.
  8. Нинштиль Е. Ю. Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов: учебное пособие / Е. Ю. Нинштиль, Т. И. Заяц. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2018. 
  9. Алферов А. С. Маркетинг для радиоинженеров. Ижевск: Ижев. гос. тех. ун-т, 2004. 
  10. Григорьева А. С., Аллилуева Н. В. Построение маркетинговой деятельности на предприятии радиоэлектронной промышленности // Вопросы радиоэлектроники. 2015. № 4. С. 172–182.
  11. Сальников А. Г. Механизм повышения эффективности инновационной деятельности предприятий радиоэлектронной промышленности: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М., 2010.
  12. Силинский В. С. Инструменты и методы производственно-сбытовой политики промышленного высокотехнологичного предприятия на рынке компьютерной техники специального назначения: автореферат дис. ... кандидата экономических наук. СПб., 2016. 
  13. Трубников Д.А. Формирование организационно-экономических механизмов развития радиоэлектронной промышленности Российской Федерации: на примере производства телекоммуникационного оборудования: автореферат дис. ... кандидата экономических наук. Самара, 2010.
  14. Яшин А. Н. Стратегическое планирование в деятельности предприятий радиоэлектронной промышленности на основе совершенствования системы сбалансированных показателей: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Воронеж, 2012.
  15. Панкрухин А. П. Логика развития и сущность маркетинга // Практический маркетинг. 2009. № 5 (147). С. 3–14.
  16. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е изд.  М.: Вильямс, 2007.
  17. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. 4-е изд. СПб.: Питер, 2012.
  18. Государственная программа «Развитие электронной и радиоэлектронной промышленности на 2013–2025 годы» [электронный ресурс] / Правительство России. URL:  http://government.ru/programs/249/events/ (дата обращения 02.10.2018).
  19. Казельская А. В., Степнов И. М. Исследование тенденций развития радиоэлектронной промышленности в условиях преобладания когнитивных концепций развития // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета.2018. № 2 (110). С. 79–85.