Управление имиджем российских властных структур посредством политической рекламы

Пищугина О.С.

УДК 30
ББК 66.041

Цель – рассмотреть особенности управления имиджем российской власти посредством политической рекламы на современном этапе развития.

Методы. Использован метод классической логики, анализа и синтеза, сравнительно-сопоставительный метод, частично – исторический подход, а также традиционный метод анализа документов.

Результаты и практическая значимость. Выявлены принципы управления в политической рекламе, в соответствии с которыми происходит формирование имиджа властных структур в России. Открыты перспективы для дальнейшего исследования заявленной проблемы.

Научная новизна. Автор обращается к понятию «политическая реклама», которое на сегодняшний день отсутствует даже в законодательной базе. Впервые рассматриваются принципы политического манипулирования в соответствии с которыми выстраивается имидж политический власти посредством средств массовой коммуникации. Это открывает новые возможности для политического управления. 

Ключевые слова: информационное пространствоманипулированиеполитикаполитическая рекламаполитическое управлениесредства массовой информации.

Вопрос о создании и управлении имиджевыми модулями властных структур, об их влиянии на общественное сознание россиян как никогда стоит остро в современной ситуации. Причин множество: введение антироссийских экономических санкций и волнообразная реакция населения на экономический кризис; усовершенствование избирательных и PR-технологий в области продвижения интересов различных субъектов политики; смена состава самих субъектов политики вообще и медиаполитики в частности; изменение политического поведения средств массовой информации (СМИ) и средств массовой коммуникации (СМК). Все это повышает манипулятивную составляющую политического процесса. И в современных условиях на одно из ведущих мест в политических медиавзаимодействиях выходит именно политическая реклама.

Современная ситуация осложняется еще и тем, что в рамках одного, отдельно взятого научного направления, невозможно найти решение заявленной проблемы. Необходимо осмыслить не просто механизм создания имиджа власти посредством политической рекламы, но и обратиться к вопросу о сущности самой политической рекламы, тем более что такое понятие отсутствует и в законодательной базе, и часто – даже в теории массовой коммуникации.

Политическую рекламу определяют по-разному. Так, исследователи рассуждают: «Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки (…). В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение: «Реклама –это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» [1].

Существуют и другие определения. Например, интересным представляется и иная концепция, в соответствии с которой Балынская Н.Р. разделяет рекламу и другие, схожие, виды деятельности, такие как журналистика или PR. Автор говорит о том, что все указанные виды деятельности объединяет то, что в их основе лежит работа с информацией и информированием. Однако если журналистика объективна в том плане, что «идет вслед за фактом», не создает информационные поводы, то PRи реклама – субъективны. При этом PR продвигает в информационном пространстве те имиджевые модули, которые созданы посредством политической рекламы [2].

О политической рекламе, которая функционирует в органах власти рассуждает и теоретик профессии журналиста Ковалева М.М., которая утверждает, что в условиях изменившейся политической реальности именно в СМИ бытует новое понимание политической рекламы, которая по своей сути становится близка к манипулятивным технологиям, часто утрачивая связь с реальными субъектами, от которых она отталкивается, создавая конечный продукт [3].

Автор статьи предпринимают попыткурассмотреть проблему управления имиджем российской власти посредством политической рекламы. Это актуальная проблема особенно сейчас, когда власть нуждается в поддержке населения не только в силу противостояния западным экономическим санкциям, но и в силу объективных процессов: происходит очередная смена электоральных циклов. При том обстоятельстве, что в политическую реальность страны вернулись выборы Губернаторов, одновременно происходит и другой процесс: на муниципальном уровне, напротив, прослеживается тенденция к укреплению вертикали власти, т.к. во многих муниципалитетах отменены выборы мэров, города переходят на принцип назначения сити-менеджеров. С этой позиции становится очевидным тот факт, что в политической рекламе нуждаются теперь не только представители выборных органов, но и «назначенцы». При этом проблема становится более глобальной: от имиджа власти зависит уже и имидж конкретного муниципального образования в России [4], и имидж территории, на которой расположен муниципалитет [5].

Итак, рассмотрим принципы, в соответствии с которыми происходит управление имиджем российских властных структур посредством политической рекламы. Таких принципов мы выделяем три: принцип неравномерности, необъективности, авторитарности.

Первый принцип – принцип неравномерности. В данном случае неравномерность мы понимаем достаточно широко: это неравномерность как территориальная, так и временная. Нельзя сказать, что имиджевыемодулисоздаются и внедряются постоянно, для их создания нужен определенный стимул, толчок. Таким механизмом во многом является смена электорального цикла [6, с. 175]. Эта смена происходит периодически, она привязана к выборам разных уровней власти. Как уже было сказано, в России с возвратом выборов губернаторов изменился и электоральный цикл: он ускорился, поскольку к выборам в Государственную Думу и выборам Президента теперь добавились выборы губернаторов, которые не совпадают по времени с другими выборами. Так, для многих регионов РФ 2014 год ознаменовался выборами губернаторов, 2015 – выборами в органы местного самоуправления и выборами законодательных Собраний субъектов Федерации, 2016 год – ознаменуется выборами в Государственную Думу, а следующий – выборами Президента. Постоянное пребывание в условиях жесткой выборной конкуренции побуждает участников политических взаимодействий активно использовать механизм политической рекламы, в зависимости от уровня выборов. И в связи с этим политическая реклама используется по принципу неравномерности как временной, так и пространственной: от «заказа» определенного политического субъекта.

Второй принцип – принцип необъективности. О нем уже было сказано выше. Реклама относится к тому виду деятельности, который по определению не может быть объективен. Реклама показывает только позитивные моменты, акцентируя на них внимание потребителей информации. Однако такое утверждение нуждается в уточнении. Политическая реклама все больше, на наш взгляд, заимствует элементы PR, а именно: она не просто создает продукт в виде политического имиджа, отталкиваясь от исходных данных, она все больше вовлекает в механизм создания политического имиджа управленческий аспект, используя для этого данные о настроениях населения, его потребностях, информационных и управленческих запросах [7]. Именно так выстраивается определенный имидж политика, который способен быть воспринят не только на муниципальном уровне политики, но и на региональном, и федеральном. Такая стратегия во многом была применена на выборах Губернатора Челябинской области Бориса Дубровского, который затем сумел посредством грамотного политического PR и средствами политической рекламы внедрить в массовое сознание позитивный имидж магнитогорской команды управленцев в целом. Таким образом, создается определенная цикличность в политическом управлении: сначала политический имидж команды «откатывается» в рамках муниципалитета, затем этот опыт разворачивается на региональный уровень. С уверенностью можно сказать, что удачный эксперимент уже тиражируется в политике: мэр города Троицка Челябинской области, воспринимавшийся коренным населением как «варяг», выиграл выборы с существенным перевесом в отношении местной элиты. Думается, это – основание для того, чтобы не просто выделить в особый тип наметившуюся тенденцию, но и в дальнейшем рассуждать о политических циклах развития муниципалитетов в России [8].

Следующий принцип – принцип авторитарности. Следует пояснить, что мы не вкладываем отрицательныйконнотат в данное определение. Мы обращаемся к самой сути: в политическом управлении, которое осуществляется посредством политической рекламы, авторитарность – это следование традиции, не способность и нежелание отступать от заданного идеала. Например, в Челябинской области имидж исполняющего обязанность Губернатора Бориса Дубровского строился на принципах: работоспособность, целеустремленность, компетентность, - то есть складывался имидж «профессионала». В этот модель не входят такие характеристики как «хороший семьянин», «стильный мужчина» и т.д., добавляющие образу сентиментальные оттенки. Образ профессионала подчеркивался спортивным досугом, широким кругозором, честностью, твердостью, справедливостью.

Если дальше проследить за внедрением именно этого имиджа, то можно с уверенностью сказать: для большинства населения Челябинской области именно этот имидж является «проходным» в плане выборов, поскольку он импонирует настроениям населения. И нет ничего удивительного в том, что именно этот имиджевый модуль нашел применение в отношении к сити-менеджеру Челябинска, экс-мэру Магнитогорска, Евгению Тефтелеву, а также ко всей команде, которая на сегодняшний день осуществляет управление областью.

При этом можно с уверенностью говорить о том, что выше обозначенный имидж не является изобретением местных политтехнологов. Компоненты именно этого имиджевого модуля были с успехом апробированы на выборах Президента РФ, когда Владимир Путин позиционировался как спортсмен (дзюдо – бюджетный вид спорта, что импонирует многим россиянам), проводящий досуг на родине, а не за границей, обучающий в пределах РФ своих детей, работоспособный, трудолюбивый, честный, справедливый и т.д. Именно такое представление о политике является идеальным с точки зрения большинства россиян, а потому такой имиджевый модуль можно смело назвать «авторитарным», поскольку под него стараются «подогнать» свои избирательные кампании не только региональные элиты, но и местные.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что политическая реклама становится в современной ситуации механизмом управления. Этот механизм управляет массовым сознанием на необъективной основе, что ведет к некоторым ограничениям как в процессе получения информации, так и в процессе формирования мнения о политической реальности [9]. Это побуждает автора определить перспективы развития данного типа общественных отношений.

Резюмируя, отметим, что, на наш взгляд, проблема политического управления в нашей стране только начинает изучаться. И управление посредством рекламы – одна из небольших, но очень важных ее составляющих, поскольку политическое управление посредством создания позитивного имиджа власти средствами политической рекламы – это явление на сегодняшний день весьма распространенное. В связи с этим его нужно тщательно изучать, для чего необходимо внести ясность как минимум в терминологический аппарат. Понятие «политическая реклама» прочно вошло в нашу жизнь, не смотря на то, что отсутствует в законодательной базе. Необходимо предпринять совместные попытки в осмыслении сложившейся ситуации не только с позиции ученых-теоретиков, но и практиков: политических имиджмейкеров, технологов, социологов, чей опыт заслуживает пристального внимания.

Литература

1. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

2. Балынская Н.Р. Специфика участия средств массовой информации в политическом процессе современной России: монография. Екатеринбург: Уральская академия государственной службы, 2009. 183 с.

3.  Балынская Н.Р., Ковалева М.М. Специфика создания образа власти в средствах массовой информации в условиях информационно-технического прогресса (на примере Челябинской области) // Вопросы управления. 2014. № 6(12). С.31-35.

4. Тургель И.Д., Победин А.А. Новые финансовые инструменты внутрирегионального выравнивания социально-экономического развития муниципальных образований: опыт применения и оценка эффективности (на примере Свердловской области) // Финансы и кредит. 2007. № 41 (281). С.15-22.

5. Балынская Н.Р. Роль СМИ в создании имиджа территории: муниципальный уровень управления (на примере Магнитогорска) // Экономика и политика. 2014. № 1(2). С. 14-16.

6. Фартыгин А.Л. Конституционное развитие и трансформация российской избирательной системы // Конституции новой России 20 лет: истоки, теория и современная практика: материалы Всероссийской научно-практической конференции (25 октября 2013 год) / ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», Челябинский филиал. Челябинск: РАНХиГС, Челябинской филиал, 2013. С. 175-180.

7. Регулирование социально-экономических и политических процессов России: история и современность: монография / под ред. Н.Р. Балынской. Санкт-Петербург: Издательство Инфо-да, 2014. 171 с.

8. Тургель И.Д. Моноспециализированный город: теория и практика стратегического управления социально-экономическим развитием. Екатеринбург: Изд-во Урал.гос. горно-геол. академии, 2001. 259 с.

9. Лоскутов В.А. Власть в лабиринтах свободы: монография. Екатеринбург: Издательство Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации , 2013. 1008 с.