A new approach for modeling of marketing communications in advancing on capital goods

Tikhonova E.E.

UDK 659.1
BBK 65.291.34

Use of the full range of marketing communications is one of the most effective approaches to the promotion of products on the market. This is a new approach for modeling of marketing communications.

Keywords: the tools of marketing communicationsmarketing communicationspromotion capital goods.

На первоначальном этапе развития теории маркетинговых коммуникаций большинство исследователей и практиков в сфере маркетинга были приверженцами автономности в использовании различных инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR и т.п.). Однако уже тогда на уровне крупных рекламных компаний, организаций делались попытки комплексного использования инструментов маркетинговых коммуникаций (МК) в рамках проведения одной программы продвижения.

В последнее время концепция маркетинговых коммуникаций сильно эволюционировала и стала активно внедряться на разных уровнях управления, изменяясь в соответствии с потребностями рынка. При более тщательном изучении данного аспекта деятельности построение моделей маркетинговых коммуникаций стало осуществляться на уровне обучения персонала, межличностного общения, бизнес-процессов, информационных технологий, финансов и др.

Вместе с тем, анализ российской и зарубежной литературы показал, что в теории и практике моделирование МК в продвижении товаров производственно назначения (ТПН) используются крайне редко. Было бы полезным проанализировать зависимость применения тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций с такими важными аспектами деятельности, как разработка и реализация стратегий поведения предприятия на растущих рынках и стабильных рынках сбыта, формирование процессов принятия решений с учетом существующих моделей покупательского поведения и мотивационных составляющих процесса покупки ТПН.

Рассмотрим каждый аспект подробнее.

1. Стратегия поведения предприятия на рынке.

На основе изучения опыта работы зарубежных и российских предприятий, конкурирующих на рынке ТПН (автор рассматривает рынок строительно-дорожной техники), можно сделать вывод, что существуют, как минимум, два типа стратегий поведения производственных компаний на рынке. Первая стратегия – это стратегия «захвата» рыночной доли, характерная для иностранных компаний, которые агрессивно выходят на российский рынок с новыми технологиями не только в области организационных и технико-технологических областях знаний, но и в области маркетинговых коммуникаций.

Вторая стратегия – это стратегия «удержания» рыночной доли, характерная для российских предприятий, пытающихся сохранить завоеванную ранее рыночную долю рынка и использующих технологии МК далеко не в полной мере.

Выдвинутые нами гипотезы подтверждаются тем, что за последние пять лет ряд иностранных компаний увеличили свою рыночную долю в несколько раз, вытеснив тем самым отечественных производителей на рынке строительно-дорожной техники. Например, в 2005 году отечественные производители строительно-дорожной техники занимали порядка 70% рынка строительно-дорожной техники, а уже в 2011 году их доля сократилась более чем на 30-40 % (средняя доля по всем сегментам строительно-дорожной техники).

По нашему мнению, ошибка отечественных предприятий заключается в том, что в сфере маркетинговых коммуникаций у отечественных производителей строительно-дорожной техники разделения стратегий на оперативные, тактические и стратегические не происходит. К примеру, теоретически должна реализовываться стратегия «удержания» рынка, но фактически набор и глубина использования инструментов маркетинговых коммуникаций моделируются и реализуются таким образом, как если бы предприятие выходило на новый для себя рынок.

Каждая стратегия реализуется посредством определенного набора инструментов маркетинговых коммуникаций. Следовательно, понимая состав инструментов для реализации каждой стратегии, можно сформировать более точный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, который обеспечит комплексное и более эффективное воздействие на целевые аудитории.

2. Процесс принятия решений.

Процесс принятия решения о покупке ТПН продиктован, в основном, технологическими аспектами, а само решение в большинстве случаев принимается коллегиально. Проведенное исследование показало, что в процессе принятия решения о покупке ТНП на отечественном рынке задействованы как минимум три группы: руководители первого и второго уровня, технический персонал (таблица 1).

(Исследование проводилось в 2010 году, было опрошено 137 респондентов, представляющих репрезентативную выборку целевой аудитории рынка дорожно-строительной техники).

Базируясь на понимании информационной потребности каждой из этих целевых групп, можно определить инструменты маркетинговых коммуникаций, которые необходимо использовать при работе с ними.

По данным исследования, на первоначальном этапе процесса принятия решения выявлены две группы, которые занимаются подготовкой предложений о технике, документов, анализом альтернатив – это механик и главный инженер. На втором этапе данного процесса – непосредственном принятии решения, к специалистам первого этапа подключается генеральный директор.

Таким образом, для первых двух групп (механик, главный инженер), осуществляющих первичный отбор альтернатив, важна информация о технических параметрах, о проведенных усовершенствованиях, о преимуществах (расход топлива, кабина оператора), об удобстве эксплуатации. Для того чтобы донести эту информацию, можно использовать такие инструменты, как выставки, личные презентации на территории потребителя, тест-драйвы, пробные эксплуатации.

В работе с руководителями организации потребуется другой подход. В большей степени определяющим будут являться ценовое предложение и условия поставки, надежность поставщика, репутация производителя (престижность марки). Используемые инструменты в данном случае - это личные презентации и встречи, стимулирующие предложения, спонсорские мероприятия, имиджевая реклама.

3. Модели покупательского поведения.

Британский исследователь M. Бунн в своей работе показал, что для каждой модели покупательского поведения товаров производствен­ного назначения характерен целый комплекс покупательской активности: поиск информации, анализ альтернатив, анализ рисков и контроль. Кроме того, были выделены и рассмотрены основные ситуационные характеристики, присутствующие в модели покупательского поведения: важность покупки, степень выполнения задач, выбор альтернатив, степень влияния на покупателя. «Результатом исследования стало описание шести основных моделей покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения: 1) обычная покупка (С), 2) редко повторяющаяся покупка (RLP), 3) обычная повторяющая покупка (SMR), 4) покупка для выполнения новой задачи (JNT), 5) комплексная повторяющая покупка (CMR), 6) покупка для выполнения важной новой задачи (SNT)» [1, p.43].

Наиболее распространенные из них – это пятая модель (SMR) – обычная повторяющаяся покупка, при которой потребитель покупает уже знакомый товар, просто размещая дополнительный заказ у поставщика. При этом он не анализирует альтернативы и риски. При такой ситуации в процессе принятия решения о покупке задействован лишь главный инженер и закупочные службы, которые оформляют и доставляют покупку. Все остальное – подписание договора, определение цены и т.д. – происходит автоматически.

 

Таблица 1. Группы, участвующие и принимающие решение о закупке СД техники

Группы/

Принимает участие в процессе принятия решения,

% в выборке

Принимает решение,

% в выборке

Сумма

Оператор (эксплуатирующий технику)

7,9

5,1

13,0

Механик (обслуживающий технику)

17,7

6,0

23,7

Оператор - механик

5,2

2,6

7,8

Сервисный инженер

7,8

2,6

10,4

Главный инженер

30,7

19,7

50,4

Директор по закупкам

13,7

7,7

21,4

Генеральный директор

17,0

53,6

70,6

Другая наиболее распространенная ситуация – это вторая модель (RLP), при которой при каждой новой закупке происходит анализ возможных альтернатив, рисков и другой информации. В процесс уже вовлечено гораздо больше специалистов клиента, каждый из которых имеет отличные от других информационные потребности.

С точки зрения описанных выше стратегий - «захвата» и «удержания» рынка, использование данных моделей имеет решающее значение. Если компания реализует стратегию «захвата», то ее задача перевести клиента, который покупает продукцию конкурента по пятой модели (SMR), во вторую модель (RLP), привлечь больше специалистов клиента к процессу выбора и постараться убедить, что его продукт лучше для этого клиента, чем продукт конкурента. Если же компания реализует стратегию «удержание», то ее задача не дать конкуренту перевести клиента из модели SMR в модель RLP.

4. Процесс побуждения потребителя к приобретению продукции.

Британские ученые Л. Гербер и М. Дотсон сходятся во мнении, что поведенческие модель на потребительском рынке и рынке товаров производственного назначения значительно отличаются друг от друга. Потребители по-разному мотивированы, процесс покупки на рынке товаров производственного назначения более рационален, между потребителем и поставщиком на промышленном рынке складываются более длительные отношения, продукт отличается высокой ценой и сложностью, покупатель не тратит свои собственные деньги. Кроме того, в процессе принятия решения о покупке участвует большое количество лиц, высокие риски и ответственность за качество покупки перед организацией.

Новая адаптационная модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке на рынке товаров производственного назначения, позволяет объяснить, как потребитель достигает точки принятия или отклонения продукта на промышленном рынке.

«Согласно новой адаптационной модели потребитель в процессе покупки ТПН проходит через пять стадий: Осведомленность – Интерес – Оценка – Испытание – Использование» [2, p.15].

Принимая во внимание описанные выше стратегии, а также сложившиеся модели покупательского поведения, можно предположить что коммуникативная стратегия «захвата» будет ориентирована на первые две компоненты адаптационной модели. Используя коммуникативные инструменты, она формирует у потенциального потребителя «Осведомленность» о новом продукте, а затем «Интерес» к новому продукту. Далее включатся силы по продажам продукта, и потенциальный клиент ведется через стадии «Оценка» – «Испытание» к стадии «Использование», когда он уже становится полноценным клиентом.

Следовательно, стратегия «удержание», по нашему мнению, должна быть построена на формировании коммуникативной и иной защиты существующего клиента от атаки конкурентов. Например, при реализации сценария, описанного выше, наиболее действенная точка противодействия может находиться на стадии «Оценка». Понимая, кто из сотрудников клиента задействован в работе и принятии решений на данной стадии, компания, наряду с усилиями по продажам, должна использовать соответствующий коммуникативный набор для минимизации вероятности принятия решения клиентом в пользу продукта-конкурента.

Но еще более эффективным может быть второе направление реализации стратегии «удержания», когда речь идет о клиентах, уже в прошлом перешедших к конкурирующим производителям. Исходя из озвученных нами выше теорий и практик, задача компании – сгенерировать осведомленность и интерес у клиентов конкурирующей компании, которые ранее были ее клиентами, и сделать возможным их переход от модели покупательского поведения SMR к моделям RLP. И в данном случае, по нашему мнению, применение соответствующего коммуникативного набора играет решающую роль в сохранении рыночной доли компании.

С учетом вышеперечисленных особенностей новый подход к моделированию маркетинговых коммуникаций представляется весьма эффективным. Использование данного подхода может обеспечить положительный эффект по следующим направлениям:

  1. повышение эффективности использования коммуникативных ресурсов компании за счет координации процедур выбора и реализации инструментов маркетинговых коммуникаций;
  2. максимизация коммуникативного воздействия на потребителя посредством оптимального сочетания инструментов маркетинговых коммуникаций;
  3. оптимизация затрат на маркетинговые коммуникации.

Данная теоретическая модель будет в дальнейшем апробироваться на примере российских предприятий, специализирующихся на выпуске строительно-дорожной техники, рынок которых характеризуется высоким уровнем конкуренции со стороны иностранных производителей.

Литература

1. Michele D.Bunn. «TaxonomyofBuyingdecisionApproaches» // Journal of Marketing. 1993. Pp. 38-56.

2. Lawrence L.Garber JR and Michael J.Dotson. «A method for selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes» // Journal of marketing communications. 2002. № 8. Pp. 1-17. 

Bibliography

1. Michele D.Bunn. «Taxonomy of Buying decision Approaches» // Journal of Marketing. 1993. Pp. 38-56.

2. Lawrence L.Garber JR and Michael J.Dotson. «A method for selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes» // Journal of marketing communications. 2002. № 8. Pp. 1-17.

  • Enterprise management


Яндекс.Метрика