The classification of the factors affecting the formation of marketing strategy of university

Shemetova N.K.

UDK 378
BBK 74.584(2)-32

This article focuses on the classification of factors influencing direct consumer education services, described the chain provide educational services in the sphere of higher professional education. The author classifies factors influencing the formation of the marketing strategy of university.

Keywords: classificationmarketing strategy of universityeducational servicesthe factors.

В основе инновационной экономики лежит развитая система образования, которая является источником подготовки специалистов различного уровня и различных специальностей, необходимых для реализации всех стадий инновационного процесса.

Образование в условиях ориентации на инновационный путь развития претерпевает значительные изменения под воздействием ряда определенных факторов:

  1. Формирование новой роли знаний как одного из двигателей экономического развития, что является главной причиной формирования системы непрерывного образования (Lifelong Learning). С постоянным появлением новой информации, новых открытий и новых знаний, развитием средств обработки и передачи информации, полученные во время обучения знания быстро устаревают, тем самым у людей появляется потребность в получении новых знаний, навыков и умений, что в свою очередь приводит к потребности в постоянном образовании с целью сохранения и повышения эффективности своей работы и конкурентоспособности на рынке труда. Следовательно, система образования отве­чает на спрос на образовательные услуги, развивая новые формы обучения (например, дистанционное), расширяя линейку оказываемых услуг (второе высшее образование, аспирантура, курсы повышения квалификации, курсы переподго­товки, программы МВА и др.).
  2. Выход на рынок новых производителей услуг высшего и дополнительного профессионального обра­зования - открытых, электронных, распределитель­ных университетов, чьи образовательные программы доступны вне зависимости от пространственных и временных рамок.
  3. Изменение методов предоставления услуг и способов организации обучения в системы высшего и дополнительного профессионального образования.
  4. Признание необходимости высшего и дополнительного профессионального образования для формирования, распространения и применения знаний, а также для создания технического и профессионального потенциала.
  5. Рост значимости рыночных механизмов в высшем и дополнительном образовании. На рынке образовательных услуг действуют те же механизмы, что и на рынках других товаров и услуг (спрос, предложение). Также на рынке образовательных услуг с каждым годом возрастает значимость использования маркетинговых инструментов с целью удовлетворения спроса потребителей и повышения конкурентоспособности вуза на рынке образо­вательных услуг [1, с.35].
  6. Тенденция укрупнения вузов - создание крупных федеральных университетов (Балтийский, Южный, Северный (Арктический), Казанский (Приволжский), Уральский, Сибирский, Северо-Восточный, и Дальневосточный федеральные универси­теты), объединение вузов единой направленности под новым брендом (например, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации).

Перечисленные тенденции развития рынка образовательных услуг являются основанием для формирования маркетинговой стратегии вуза с целью повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг посредством оказания образовательных услуг, способных максимально удовлетворить потребности всех групп потребителей (а именно - непосредственных потребителей, т.е. студентов, конечных потребителей, т.е. работодателей, и государства в целом), а также ее постоянной корректировки в зависимости от изменяющейся действительности.

Однако на формирование маркетинговой стратегии вуза также оказывает влияние ряд различных факторов.

Поведение непосредственных потребителей образовательных услуг определяется рядом факторов. Нотман О.В. описывает поведение непосредственного потребителя (или индивидуального потребителя) моделью, состоящей из 5 групп факторов:

  1. Ресурсы потребителя – экономические, когнитивные, демографические (семейный, территориальный статус, возраст). Данный фактор определяет границы выбора по территориальному положению учебного заведения, уровню и направлению профессионального образования, его качеству, стоимости обучения и др.
  2. Психологические факторы (мотива­ция, ценности, восприятие, усвоение, отношение) определяют сферу реализации образовательных потребностей и общую стратегию образовательной деятельности.
  3. Социокультурные факторы (культу­ра, субкультура, социальная принадлежность, рефе­рентные группы) оказывают влияние на форми­рование общих жизненных ценностей и ценностных ориентаций в сфере образования, что отражается на потребительском выборе образовательных услуг.
  4. Маркетинговые факторы (ассорти­мент и качество услуг, ценовой диапазон, политика продвижения, сервис) способствуют дифференци­ации предложенных на рынке альтернатив и «поддержки» выбора потребителя [2, с. 55].

В данной модели представлены укрупненные группы факторов, влияющие на поведение непосредственного потребителя. Однако данная классификация факторов не позволяет рассмотреть возможности влияния факторов на формирование маркетинговой стратегии вуза.

Соответственно, данные факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию вуза.

Автором разработана модель, позволяющая определить факторы, влияющие на поведение непосредственного потребителя в процессе измене­ния статуса от абитуриента до выпускника (рис. 1).

 

Рис.1 Цепочка оказания образовательной услуги в сфере высшего профессионального образования

 

Как видно из данных рис. 1, выпускник школы или среднеспециального учебного заведения (или вуза) в процессе становления специалистом в какой-либо сфере проходит три основных этапа: абитуриент - студент - выпускник.

На каждом этапе на него действует ряд факторов, влияющих на выбор вуза (на первом этапе), на процесс получения образования (на втором этапе), или же на процесс профессионального самоопределения (на третьем этапе).

Маркетинг образовательных услуг способен оказывать влияние на целевую аудиторию на каждом из трех этапов. Но одним их важнейших этапов, определяющих последующие, является первый этап.

Реализация маркетинга образовательных услуг в сфере ВПО направлена на потенциальных абитуриентов, т.е. выпускников учебных заведений, имеющих потребность, желание и возможность получить высшее образование.

Как видно из данных рис. 1, на первом этапе на абитуриента оказывают влияние следующие факторы:

  1. Контактная аудитория - люди, прямо или косвенно оказывающие влияние на выбор будущем специальности и выбор вуза. К контактной аудитории абитуриента относятся: родители, родственники, друзья, знакомые, учителя.
  2. Личностные характеристики, предпочте­ния - склонности к тем или иным наукам - например, к гуманитарным или техническим; уровень самостоятельности в принятии решения; и пр.
  3. Место жительства - зачастую именно данный фактор оказывается одним из наиболее решающих при выборе вуза (традиции, обычаи, специализация региона, инфраструктура региона, уровень подготовки в школах, уровень доходов в регионе, развитость сети образовательных учреждений региона). С введением ЕГЭ выпускники получили возможность подавать документы для поступления в различные вузы страны, что также способствует повышению конкуренции между высшими учебными заведениями, в особенности в период снижения численности выпускников школ и среднеспе­циальных учебных заведений. Введение ЕГЭ зачастую приводит к нивелированию влияния фактора "место жительства" на выбор вуза абитуриентом.
  4. Финансовое положение - финансовое положение абитуриента оказывает влияние не только на возможность получения образования на контрактной основе, но и на возможность получения образования в том или ином городе. Соответственно, данный фактор может усиливать влияние фактора "место жительства" на потребительский выбор абитуриента. 
  5. СМИ является основным источником информации для абитуриента и его контактной аудитории (например, публикация различных статей, участие первых лиц вуза в различных телепередачах, публикация рейтингов вузов, обзоров заработных плат, прогнозов востребованности тех или иных специальностей в будущем). СМИ оказывает как непосредственное влияние на выбор абитуриента, так и косвенное (посредством формирования информа­ционного поля у контактной аудитории абитуриента).
  6. Уровень владения информацией о рынке образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования - если абитуриент в той или иной степени владеет информацией о рынке образовательных услуг (т.е. о наличии вузов, их специальностях, условиях обучения, их места в рейтингах, о востребованности той или иной специальности), выбор вуза (и специальности) будет более мотивированным.
  7. Опыт работы - данный фактор оказывает влияние на выбор специальности, формы обучения, если абитуриент уже имеет опыт работы. Чаще всего это актуально для выпускников среднеспециальных учебных заведений, абитуриентов, желающих получить второе высшее или повысить свою квалификацию.
  8. Наличие бюджетных мест в вузе - количество мест, финансируемых из средств федерального бюджета, определяется на уровне ведомства вуза (в большинстве случаев, Министерства образования и науки РФ). На данный момент осуществление подготовки специалистов (бакалавров, магистров, аспирантов) на бюджетной основе осуществляют в основном государственные вузы. Негосударственные вузы используют гибкую ценовую политику, предоставляя скидки на обучение студентам. Некоторые вузы освобождают наиболее успешных студентов от оплаты обучения. Однако такие вузы являются скорее исключением из правил. Поэтому государственные вузы обладают большей привлекательностью в глазах студентов.
  9. Материально-техническая база вуза – в данном случае под инфраструктурой вуза подразумевается наличие студенческих общежитий для иногородних студентов, наличие современного оборудования (лабораторного оборудования, компьютеров и пр.), учебно-методическая оснащен­ность (учебники, учебно-методические пособия, библиотечные фонды). Данный фактор также имеет немаловажное значение, т.к. хорошая материально-техническая база является необходимым условием обеспечения комфортных условий для продуктивного обучения и комфортного проживания.
    На первоначальном этапе на абитуриента и его контактную аудиторию может оказать определенное влияние местоположение вуза в городе, внешний вид здания, внутренний интерьер, оснащенность аудиторий и др.
    Материально-техническую базу можно условно разделить на «социальную инфраструктуру» (наличие общежитий для иногородних студентов, условия проживания, местоположение вуза, транспортная доступность и др.) и «учебную» (оборудование, учебно-методическая оснащенность).
    На данном этапе на выбор абитуриента большее влияние оказывает «социальная» инфраструктура вуза.
  10. Форма обучения - данный фактор обуславливает график обучения студента, срок его обучения, его загруженность учебой, возможность совмещения учебы с работой. На выбор формы обучения оказывает влияние финансовое положение выпускника (или его семьи).

После успешного прохождения вступи­тельных испытаний, окончательного выбора вуза и подачи оригиналов документов абитуриент переходит в категорию «студент».

Если на этапе выбора вуз может оказывать лишь косвенное влияние на абитуриента посредством грамотного информационного потока, то в процессе обучения вуз оказывает непосредственное влияние на своих студентов. Также следует отметить тот факт, что если на первом этапе вуз может контролировать только поток информации, то на втором этапе вуз способен контролировать многие факторы, воздействующие на студента, т.е. контролировать процесс оказания услуги, тем самым регулируя ее качество.

  1. Образовательная программа - данный фактор является одним из определяющих, т.к. образовательная программа определяет перечень изучаемых предметов, а также навыки, знания, умения (компетенции), которыми должен обладать выпускник вуза. Образовательные программы вузов форми­руются в соответствии с федеральными государствен­ными образовательными стандартами высшего профессионального образования, утверждаемыми Министерством образования и науки РФ.
    В соответствии с федеральными государст­венными образовательными стандартами 3-го поко­ления, каждый учебный цикл имеет базовую (обязательную) часть и вариативную (профильную), устанавливаемую вузом [3]. Следовательно. вузы имеют возможность формировать профильную часть учебных циклов, что позволяет дифференцировать образовательные программы, с которыми вузы выходят на рынок образовательных услуг.
    Исключением из данного правила стали некоторые ведущие вузы страны, получившие исключительное право самостоятельно устанавли­вать стандарты и требования для реализуемых ими образовательных программ (например, МГУ, СПБГУ, РАНХиГС и др.) [4]. Таким образом, структура и наполнение образовательной программы в перспек­тиве определяет конкурентоспособность выпускника на рынке труда.
  2. Профессорско-преподавательский состав (далее - ППС) - следующим фактором, оказывающим наибольшее влияние на уровень подготовки студента, является профессорско-преподавательский состав: уровень подготовки преподавателей, уровень их квалификации, ученая степень и звание, стажировки за границей, их личностные характеристики и др.
    ППС является носителем знаний, передава­емых студентам. В условиях формирования роли знаний как одного из двигателей экономического развития, посредством передачи необходимых знаний студентам ППС тем самым способствует повышению конкурентоспособности выпускника на рынке труда. Таким образом, профессорско-преподавательский состав вуза является уникальным ресурсом, влияющим на конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг.
  3. Личностные характеристики (знания, навыки, усидчивость, ответственность, целеустрем­ленность и др.). Единственным фактором, не поддающимся прямому влиянию со стороны вуза,  являются личностные характеристики студента - его потребность в обучении (зачем он учится), его отношение к учебе, уровень ответственности, самостоятельности и пр.
    Вуз имеет возможность устанавливать минимально допустимый порог значения баллов на вступительных экзаменах (либо минимально допустимое значение баллов ЕГЭ, необходимых для прохождения конкурсных испытаний), тем самым формируя определенные требования к уровню знаний потенциальных студентов. Устанавливая определенные барьеры на «входе» в вуз, вуз старается гарантировать достаточно высокий уровень знаний, навыков и умений на «выходе» при условии сильного состава ППС и наличии достаточной материально-технической базы.
  4. Практика - данный фактор является составной частью учебного процесса и одной из важнейших форм профессиональной подготовки к трудовой деятельности. Практика позволяет будущим специалистам закрепить теоретические знания и приобрести опыт практической работы.
    Каждый студент в процессе обучения должен пройти практику, предусмотренную образовательной программой вуза, в полном объеме.
    Место прохождения практики определяется студентом самостоятельно из перечня организаций, с которыми заключает договор вуз, либо по индивидуальной договоренности студента с организацией (напрямую).
  5. Материально-техническая база вуза - данный фактор в наше время приобретает все большее и большее значение в ходе оказания образовательной услуги. Под материально-технической базой подразумевается, прежде всего, здания и сооружения, специальное оборудование (что особенно важно для студентов, получающих образование по техническим специальностям), компьютеры, позволяющие повысить уровень качества оказываемой услуги посредством применения различных современных технологий, мультимедийная аппаратура (например, проекторы) и пр.
    Если на первоначальном этапе материально-техническая база выступает дополнительным фактором привлекательности вуза, то на данном этапе фактор является составляющей качества образования.
  6. Дополнительное образование (различные курсы, дополнительное образование, курсы повыше­ния квалификации и др.)
    В сфере влияния вуза находятся навыки, приобретаемые студентом в процессе обучения. Однако следует отметить тот факт, что на процесс приобретения навыков также влияют и личностные характеристики студента (знания, усидчивость, ответственность, целеустремленность и др.) [5, с.187].
    Студенты имеют возможность самостоя­тельно формировать дополнительные знания, навыки и умения, обучаясь в вузе, посредством самообразования, посещения дополнительных курсов.
    Однако вуз может стимулировать процесс получения новых знаний студентов посредством  открытия в рамках вуза различных факультетов дополнительного образования, факультетов общест­венных профессий и др.
    Практически во всех крупных вузах существуют институты (или факультеты) дополнительного образования, с помощью которых студенты могут получать (на бюджетной или контрактной основе) дополнительные знания, навыки, умения, способствующие их развитию, а также способные дать им дополнительные преимущества в глазах работодателей (например, изучение иностранных языков). В сфере влияния вуза также находится создание условий для получения дополнительного образования посредством открытия бесплатных курсов, либо же установление гибкой ценовой политики (скидки, рассрочка платежа). Получение дополнительного образования подтверждается дипломом либо сертификатом.
    Соответственно, при условии платности дополнительного образования в вузе, на возможность студента получать дополнительное образование влияет его финансовое положение.

По окончании обучения студент вуза получает диплом и становится выпускником. С точки зрения маркетинга выпускник является конечным результатом оказания образовательной услуги - т.е. трудовым ресурсом, способным реализовывать свои знания, навыки, умения и личностные характеристики в процессе трудовой деятельности.

В процессе выбора дальнейшей сферы деятельности выпускник также оказывается под влиянием ряда факторов, а именно:

  1. Рынок труда - рынок труда формирует спрос на специалистов той или иной специальности и квалификации. Факторами, оказывающими влияние на процесс трудоустройств выпускника, являются его специальность, опыт работы, личностные характеристики, а также имя вуза (т.е. его бренд).
    В качестве работодателей выступают компании различной организационно-правовой формы (как российские, так и иностранные), учреждения и органы государственной и муниципальной власти.
  2. Личностные характеристики (знания, навыки и др.) - данный фактор рассматривается нами отдельно, т.к. он оказывает влияние на процесс трудоустройства выпускника (компетентность и компетенции). Также дополнительным фактором, оказывающим влияние, являются связи  (социальный капитал) выпускника либо его контактной аудитории.
    Такое личное качество, как предрасположен­ность к предпринимательской деятельности (а также социальный капитал, финансовые ресурсы) способны превратить выпускника не в потенциального наем­ного работника, а в потенциального работодателя.
  3. СМИ - на данном этапе средства массовой информации также оказывают влияние на выпускника, т.к. во многом именно посредством СМИ формируется бренд компании, ее имидж как работодателя, т.е. повышение привлекательности определенной компании как потенциального работодателя.
    Также СМИ (например, интернет, периодические издания) являются основным источником информации о рынке труда для выпускника (аналитические обзоры рынка труда, размещенные вакансии на «работных» сайтах).
  4. Возможность продолжения образо­вания в вузе. По окончании обучения выпускник  имеет возможность продолжить свое обучение в вузе при наличии в последнем программ магистратуры, аспирантуры, программ второго высшего образования, курсов повышения квалификации или переподготовки и др. На возможность продолжения образования в вузе также влияют личностные характеристики выпускника (интерес к продолжению обучения, целеустремлен­ность, и др.)
  5. Финансовые возможности – финан­совые возможности выпускника (и/или его контакт­ной аудитории) оказывают влияние на его трудоустройство с точки зрения выбора места проживания. Также финансовые ресурсы определяют возможность получения дополнительного образо­вания (например, обучение в магистратуре, второе высшее либо обучение в аспирантуре, либо же продолжение обучения за границей).
    Стоит отметить, что данный фактор усиливает возможность влияния на поведение потребителя предыдущего фактора - возможности продолжения образования в вузе.
  6. ВУЗ (имидж, трудоустройство) - как было сказано выше, положительная известность вуза, имидж вуза как образовательного учреждения, готовящего высококвалифицированных специалис­тов, может повлиять на решение потенциального работодателя.
    Вуз имеет возможность формировать вариативную (профильную) часть учебных циклов, что позволяет создать образовательную программу с целью формирования у студента определенных компетенций, наличие которых может способст­вовать повышению конкурентоспособности выпуск­ников на рынке труда.
    В то же время во многих вузах существуют отделы (комиссии, общественные организации), способствующие трудоустройству выпускников. Подобные отделы могут осуществлять поиск вакансий, оказывать различную информационную поддержку выпускников, оказывать консультацион­ные услуги (например, о том, как правильно составить резюме, как правильно вести себя на собеседовании и пр.), организовывать встречи с представителями крупных работодателей региона, способствовать организации не только прохождения практики, но и организации стажировок студентов. Способствовать трудоустройству выпускников может наличие отлаженных взаимосвязей вуза с отдельными организациями, органами государствен­ной власти (целевая подготовка), что особенно актуально для вузов, занимающихся подготовкой специалистов в области государственного и муниципального управления.

Данный фактор также является дополни­тельным фактором, способствующим повы­шению конкурентоспособности вуза и его выпускников на рынке труда.

Все факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя в процессе получения образования в вузе, можно условно разделить на 3 группы:

  • факторы, не поддающиеся влиянию со стороны вуза;
  • факторы, на которые вуз может оказывать косвенное воздействие - посредством реализации маркетинговых мероприятий, таких как бренд вуза, реклама (явная и скрытая), насыщенность сайта, дни открытых дверей, известность выпускников вуза прошлых лет и др.;
  • факторы, контролируемые вузом.

Также все вышеперечисленные факторы можно разделить на 2 группы с точки зрения возможности непосредственного потребителя влиять на определенные факторы:

  • факторы, на которые непосредствен­ный потребитель может оказывать влияние;
  • факторы, на которые непосредствен­ный потребитель влияния оказывать не может.

Схематично группировка факторов представлена на рис.2.

Рис.2. Факторы, оказывающие влияние на личность в процессе прохождения этапов цепочки оказания образовательной услуги

Руководство вуза должно создавать необходимые предпосылки для повышения конкурентоспособности выпускника вуза. Например, при активной маркетинговой политике вуза (и отдела маркетинга в частности) возможно заключение договоров о сотрудничестве с ведущими работода­телями города (области, округа) для организации прохождения практики студентами.

Таким образом, нами была предложена классификация факторов, влияющих на непо­средственного потребителя на каждом из этапов цепочки оказания образовательной услуги. Также была рассмотрена трансформация состава факторов при переходе с этапа на этап.

Далее представленные факторы были классифицированы по степени возможности влияния со стороны вуза и непосредственного потребителя.

При использовании представленных классификаций факторов при формировании и реализации маркетинговой стратегии вуза, высшее учебное заведение может создавать новые ценности своих образовательных услуг для отдельных групп потребителей, что в итоге приведет к повышению конкурентоспособности вуза на рынке образова­тельных услуг и выпускников вуза на рынке труда.

Литература

  1. Тихомирова Н.В., Исаев С.Н. Тенденции российского рынка образовательных услуг высшего и дополнительного профессиональ­ного образования // Университетское управление: практика и анализ. № 5. 2010. С. 32-40.
  2. Нотман О.В. Образовательное пространство мегаполиса: маркетинговый анализ. Екатеринбург: Изд. Урал. ун-та, 2008. 134 с.
  3. О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части изменения понятия и структуры государствен­ного образовательного стандарта: Федеральный закон от 01.12.2007 г. №309-ФЗ (с изм. и доп.)// [Электронный ресурс]. Доступ из справ.-правовой системы "Гарант".
  4. Об утверждении перечня федераль­ных государственных образовательных учреждений высшего профессионального образования, самостоя­тельно устанавливающих стандарты и требования для реализуемых ими образовательных программ высшего профессионального образования: Указ Президента от 09.09.2008 г. № 1332 (с изм. и доп.) // [Электронный ресурс]. Доступ из справ.-правовой системы "КонсультантПлюс". Проблемы совершенст­вования высшего профес­сионального образования на пути к стратегии развития. Научная монография / Коллектив авторов под общ.науч. ред. Г.В. Астратовой, М.И. Хрущевой. Екатеринбург: Полиграфический центр АМБ, 2004. 348 с.

Bibliography

  1. Tikhomirova N.V., Isaev S.N. Trends of the Russian market of educational services of higher and secondary vocational education // University Management: analysis and practice. №5. 2010. P. 32-40.
  2. Notman O.V. Educational space metropolis: marketing analysis. Ekaterinburg: Publishing House of the Ural State University, 2008. 134 p.
  3. Amending certain legislative acts of the Russian Federation regarding changes in concepts and structures of the State educational standard: Federal law of 01.12.2007 №309-FL (with the amendments and additions) // Access from ref.-legal system "Garant".
  4. Approving the list of federal government educational institutions of higher professional education, establishing standards and requirements for their educational programmes of higher vocational education: the Decree of the President of 09.09.2008 №1332 (with the amendments and additions) // Access from ref.-legal system "Garant".
  5. Improving higher vocational education towards a development strategy. Scientific monograph / The group of the authors under the scientific editorship by Astratova G.V., Khrushcheva M.I. Ekaterinburg: polygraphic centre AMB, 2004. 348 p.
  • Current problems of educational services market: the russian and foreign practice


Яндекс.Метрика