Theoretical aspects of marketing management in higher education

Shemetova N.K.

UDK 378
BBK 74.58

The article deals with theoretical issues of marketing management in higher education, reveals distinctive features of educational services in terms of marketing, describes the model of the relationships in the educational market.

Keywords: marketing of educational serviceseducational service.

Маркетинг образовательных услуг в России - явление относительно новое. Изучение данного феномена идет с начала 90-х гг. – с момента появления негосударственных вузов и разрешения набирать абитуриентов для обучения на платной основе в государственных вузах. Основные исследования маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования представлены в работах Панкрухина А.П., Мамонтова С.А., Сагиновой О.В., Джапаровой Р., Зотова В.Н. и др. 

А.П. Панкрухин определяет маркетинг в сфере образования следующим образом: «это философия (как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями». Это те отношения, которые ведут к удовлетворению потребностей субъектов маркетинга:

  • личности – в образовании (в знаниях, навыках, которые будут способствовать успешному трудоустройству и самореализации человека);
  • учебного заведения – в развитии  и благосостоянии его сотрудников;
  • организаций и учреждений как работодателей – в росте кадрового потенциала и как результата – в росте благосостояния компании;
  • общества – в расширенном воспроизводстве совокупного и личностного и интеллектуального потенциала, результатом которого в конечном итоге является развитие страны в целом [1].

По нашему мнению данный перечень является не законченным, т.к. к субъектам маркетинга также можно отнести  государство, которое в результате удовлетворяет свою потребность в специалистах, необходимых для реализации практических доктрин, определенных в среднесрочной и долгосрочной перспективах.

Традиционными особенностями услуг считаются следующие:

  1. Неосязаемость – услугу нельзя продемонстрировать. Именно это качество является основной сложностью в процессе продвижения услуги. Степень неосязаемости также может быть различной – от материальных услуг (таких как ремонт автомобиля) до нематериальных услуг (например, образовательных). Потенциальным потребителям услуг приходится делать выбор исходя из места, персонала, оборудования и средств предоставления услуг – всего того, что может дать какое-либо представление о предполагаемом качестве услуги.
  2. Непостоянство качества – качество услуги может сильно изменяться в зависимости от места, времени предоставления услуги, но в первую очередь от того, кто это услугу предоставляет. В данном случае огромную роль играет так называемый «человеческий фактор» (квалификация персонала, личностные характеристики, состояние здоровья, настроение и др.).
  3. Неотделимость – в отличие от товара, который существует вне зависимости от своего источника, услуга вне зависимости от источника существовать не может. Услуги одновременно и предоставляются и потребляются. Например, источником образовательной услуги является преподаватель. Образовательная услуга предоставляется коллективом преподавателей во время курса обучения и одновременно потребляется слушателями (студентами).
  4. Недолговечность – услуга не может быть сохранена с целью дальнейшего использования или продажи [2, ст. 629].  

Эти особенности считаются традиционными потому, что их можно отнести к любой слуге, будь то парикмахерские услуги или грузоперевозки.

В результате анализа существующего материала автором были сформулированы отличительные особенности образовательной услуги:

5.  «Неотделимость от исходного материала» - от интеллектуальных способностей студентов, их багажа знаний и личностных особенностей (таких как трудолюбие, целеустремленность, усидчивость, ответственность).  

Если на основные особенности услуги руководство вуза повлиять может (подбором высококвалифицированных преподавателей, оснащением вуза современной техникой и др.), то последняя особенность поддается лишь косвенному влиянию: посредством усиления маркетинговой активности вуза с целью привлечения наиболее способных абитуриентов, либо ужесточения правил отбора (например, введение порогового значения проходного балла).

6. Отсроченность результата – знания, получаемые студентами в ходе обучения, могут оказаться полезными через год или через пять лет, а могут и не пригодиться вовсе.

Основные особенности услуг формируют и особенности маркетинга – основной акцент здесь делается на качество взаимодействия продавца и покупателя.

В основе маркетинга образовательных услуг в сфере высшего образования  лежат следующие традиционные черты маркетинга услуг:

  • Значимость  внутреннего маркетинга  - высшее учебное заведение,  как и любая другая организация, должно уделять особое значение формированию ориентации персонала на удовлетворение потребностей клиентов;
  • Значимость двухстороннего маркетинга – вуз  должен налаживать эффективное взаимодействие поставщика услуги и потребителя.

В то же время маркетинг образовательных услуг обладает рядом особенностей:

1. Полисубъектностью: субъектами маркетинга выступают не только образовательные учреждения как источник образовательных услуг, потребители, государство, но также и широкие круги посредников (например, органы управления системой образования, службы занятости и др.). 

2. Наличием нескольких групп потребителей: первой группой потребителей (непосредственным потребителем) образовательной услуги являются студенты. Конечным  потребителем образовательных услуг являются организации, учреждения, выступающие в качестве работодателей. Именно работодатели формируют спрос на те или иные специальности, таким образом влияя на образовательные услуги – на перечень специальностей, на комплексы дисциплин, а также на техническое обеспечение образовательного процесса. Таким образом, образовательное учреждение одновременно функционирует на нескольких рынках: на рынке непосредственных потребителей образовательных услуг (студентов, слушателей), на рынке работодателей, в т.ч. и государства. В маркетинге образовательных услуг особую роль играет государство – государство финансирует систему образования, устанавливает перечень профессий и специальностей, по которым ведется подготовка специалистов, проводит аккредитацию и аттестацию образовательных учреждений, тем самым выступая гарантом качества образовательных услуг.

3. Также маркетинг образовательных услуг характеризуется полиобъектностью: объектом маркетинга являются не только образовательные услуги, но и само образовательное учреждение (его имидж, статус), преподавательский состав (репутация преподавателей, их компетентность в соответствующих науках), его местоположение (где расположено, какими обладает возможностями для размещения иногородних и иностранных студентов) и т.д.

Питер Друкер считает, что «цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами» [2, стр. 33]. Клиентами в данном случае будут являться потребители, покупатели, а также иные группы, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности высшего образовательного учреждения. Таким образом, образовательная услуга должна способствовать максимальному удовлетворению потребностей клиентов [3]:

  • студентов – в получении необходимых знаний, навыков и умений;
  • компаний-работодателей – в получении квалифицированных специалистов;
  • государства – в получении высококвалифицированных специалистах (не только в области управления, но и научно-педагогических кадрах).

Удовлетворение потребностей образовательного учреждения и его клиентов происходит путем обмена, т.е. обмен выступает в качестве акта получения желаемого объекта.


Образовательная услуга участвует в трех обменных процессах (схема обменных процессов представлена на рисунке 1):

  1. На макроуровне: при обмене между государством и образовательным учреждением (1). На данном уровне происходит удовлетворение потребностей государства (в лице общества) посредством целевого заказа на обучение высококвалифированных специалистов в обмен на финансовые, материально-технические и информационные ресурсы.
  2. На микроуровне: обмен между личностью (абитуриентом, студентом, учеником) и конкретным образовательным учреждением (2). Студент  приобретает знания, навыки, умения по конкретной специальности, образовательное учреждение – денежные средства (при обучении на бесплатной основе (3)). Также студент получает определенный социальный статус – статус студента. Если же студент обучается на бюджетной основе, образовательное учреждение получает денежные средства  от государства. Посредством студентов образовательное учреждение формирует свой имидж на рынке.
  3. На мезоуровне: обмен между образовательным учреждением и между работодателем (5). Обмен между образовательным учреждением и компанией денежным средствами, материально-техническими средствами происходит при обучении «целевых» студентов. Также образовательное учреждение и компания-работодатель могут взаимодействовать путем формирования и реализации образовательных программ, специально адаптированных под конкретное предприятие.

Также происходит трехсторонний обмен между личностью, вузом и конкретным предприятием: студент получает знания, навыки, умения в конкретном образовательном учреждении и потом реализует их в процессе трудовой деятельности (4).

Компания-работодатель, реализуя свои основные функции, является налогоплательщиком, т.е. осуществляется формирование доходной части бюджета (6).

С целью повышения спроса на услуги высших учебных заведений используется определенный набор инструментов – маркетинговый комплекс, основные возможности которого представлены в виде четырех групп переменных - модели 4P:

  • Product (продукт, услуга) – все то, что может быть предложено на рынке для потребления или использования; все то, что может удовлетворить какие-либо потребности;
  • Price (цена) – количество денежных средств или других ценностей, которые клиент меняет на преимущество обладания или использования продукта;
  • Place (методы распространения товара);
  • Promotion (методы продвижения товара) – действия, информирующие потенциальных потребителей о продукции или услуге, а также влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Один из ведущих специалистов в сфере маркетинга образовательных услуг  А.П. Панкрухин в качестве 5-го инструмента выделяет персонал (personnel), таким образом, трансформируя модель 4Р в 5Р. Но в его концепции под персоналом понимается, прежде всего, «персонал для профессионального выполнения функций маркетинга». В таком понимании персонал действительно можно рассматривать в качестве инструмента, посредством которого можно достигать желаемых целей. Но такая трактовка представляется односторонней, т.к. при этом широкая категория персонала сужается до специалистов в сфере маркетинга, игнорируя тем самым один из важнейших компонентов самой образовательной услуги – преподавательский состав. На наш взгляд, данная категория является суженной, поэтому следует расширить категорию personnel в данной модели, включив в качестве обязательного элемента преподавательский состав. Расширение данной категории необходимо для того, чтобы определить основных субъектов реализации основных задач образовательного учреждения.

С точки зрения маркетинга основными задачами образовательного учреждения являются следующие:

  1. удовлетворение потребностей рынка труда в высококвалифицированных специалистах;
  2. удовлетворение потребностей личности в знаниях, навыках и умениях;
  3. удовлетворение потребностей рынка труда в научно-педагогических кадрах высшей квалификации;
  4. удовлетворение потребностей хозяйства в знаниях фундаментального характера;
  5. удовлетворение потребностей рынка в научно-технической продукции;
  6. интеграция научных исследований и учебного процесса[4].

Также представляется целесообразным выделение в качестве одной из приоритетных задач образовательного учреждения удовлетворение потребностей государства в высококвалифицированных специалистах, которые могут участвовать в процессе государственного и муниципального управления.

Маркетинговая деятельность предполагает «сопровождение» со стороны маркетологов реализации управленческих решений, посредством которых осуществляется воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью доведения информации о новом качестве образовательной услуги до потребителя.

Владение информацией об образовательных потребностях населения не является самоценным, оно не способно повысить эффективность функционирования вуза. Только активное использование этих данных в совокупности с профессионализмом персонала вузов (речь идет не только о преподавательском составе, но и специалистах в сфере некоммерческого маркетинга) даст возможность выйти на принципиально новый уровень развития системы образования в целом.

В результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что маркетинг образовательных услуг – это комплексное явление, в основе которого лежит традиционный маркетинг услуг, обладающий однако рядом отличительных особенностей.

Значимость маркетинга в сфере высшего образования сложно переоценить: с одной стороны, маркетинг выступает в качестве инструмента повышения конкурентоспособности образовательного учреждения, а с другой – можно рассматривать как учебную дисциплину, которую можно изучать на примере самого вуза.

Литература

  1. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: теория, методология, практика [электронный ресурс] // Режим доступа: URL:  http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/1.htm (дата обращения 05.02.2011).
  2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы Маркетинга. М.: Вильямс, 2001. 944 с.
  3. Сагинова О.М. Маркетинг образовательных услуг [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-1/05.shtml (дата обращения 20.04.2011)
  4. Зверева Н.В. Управление маркетингом в вузе, концепции и коммуникации // Сборник статей «Развитие маркетинговых коммуникаций». М.:  ВЗФЭИ, 2007. 

Bibliography

  1. Saginova O.M. Higher education marketing: concepts, emerging trends and perspectives [e-resource]. Access mode: URL: http://www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.html (date of address 20.04.2011)
  2. Pankruhin A.P. Marketing of educational services: theory, methodology, practice [e-resource]. Access mode: URL:  http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/1.htm (date of address 05.02.2011)
  3. Kotler Ph., Armstrong G., Sonders J., Wonk W. Principles of Marketing. M.: Williams. 2001. 944 p.
  4. Zvereva N.V. Marketing management at the University, conceptions and communications. Collection of articles “The development of marketing communications”. M.: VZFEI.2007. P.24-38.
  • Enterprise management



  • Pages in printed issue: 157 - 160
Яндекс.Метрика