The theoretical basics of marketing concept of involving consumers into interaction with a brand

Okolnishnikova I.A.

UDK 339.1
BBK 65.291.33

The article considers the essence of involvement as a marketing category and presents the author’s detailing of involvement determinants. A group of customer motivating factors is revealed and the interrelation between psycho types and the level of the customer involvement into purchase is studied. The article gives the author’s classification of customer involvement and considers the evolution of customer involvement into a brand which allowed for specifying the basic tenets of the customer involvement theory.

Keywords: brand-managementbrandingbrandmarketing of customer involvement into interaction with brand.

Современная концепция маркетинга взаимо-действия нацелена на непрерывное взаимодействие с покупателем посредством его вовлечения во взаимодействие с компанией и ее брендом. В связи с этим актуальным является изучение сущности, стратегий и основных инструментов маркетинговой концепции вовлечения покупателей.

Понятие вовлеченности пришло из психологии, где она рассматривается характеристикой мотивации человека, например, в процессе его обучения. В теории потребительского поведения вовлеченность традиционно рассматривается при изучении процесса принятия решений. Авторы Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард рассматривали степень вовлеченности потребителя в покупку, выделяя, наравне с ней, и другие условия, способствующие расширенному решению вопроса о выборе и покупке товаров. К ним авторами отнесены всесторонняя дифференциация альтернатив и наличие достаточного времени для размышлений [1, с.148]. По мнению этих авторов, степень личной вовлеченности является главным фактором, который формирует тип поведения в процессе решения.

Дж. Антил определил вовлеченность как уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации [2, с.15]. Очевидно, что такое определение подходит для описания уровня мотивации человека, но не позволяет измерить вовлеченность.

По мнению Л.С. Захарычева, вовлеченность – это время, энергия, умственные усилия и эмоции, затраченные потребителем на покупку марки [3, с. 45]. Это определение, в отличие от предыдущего, позволяет измерить вовлеченность.

Традиционно вовлеченность рассматривается как функция личности, объекта и ситуации. В нашем случае в качестве личности выступает потребитель, объекта – продукт (бренд, реклама), ситуации – ситуация выбора и покупки определенного товара (бренда) или просмотра рекламного сообщения.

Согласно Дж. Энджелу и др., заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте. Вовлеченность может варьироваться от низкого уровня до высокого. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда существенные для человека характеристики (потребность, цена, собственное «Я») сравниваются с соответствующим маркетинговым стимулом в рамках данной ситуации [4, с.149]. Другими словами, вовлеченность определяется личностными факторами субъекта (покупателя или потребителя), продуктовыми характеристиками и ситуационными факторами. В таблице 1 представлена авторская детализация детерминант вовлеченности.

Таблица 1. Детерминанты вовлеченности

Личностные факторы

Продуктовые

характеристики

Ситуационные факторы

  • степень актуализации потребности в конкретном товаре;
  • род занятий или хобби, определяющие интерес к товару;
  • психографичес-кие характеристики потребителя;
  • доходы потребителя и т.п.
  • степень риска, сопровождающая покупку и использование продукта;
  • стоимость продукта;
  • сложность продукта;
  • новизна продукта;
  • срок использования продукта;
  • назначение продукта и т.п.
  • конъюнктура рынка и ее динамика;
  • уровень конкуренции и ее динамика;
  • общественные настроения и/или влияние референтных групп;
  • настроение покупателя в конкретный момент времени и т.п.

Рассмотрим каждую группу факторов в отдельности. Мотивация потребителя и его интерес к товару во многом определяются личностными особенностями покупателя. Традиционно к личностным факторам относят:

  • возраст и этап жизненного цикла семьи;
  • род занятий;
  • экономическое положение;
  • психографические характеристики (стиль жизни и потребления, психотип потребителя).

Вместе с тем, для вовлечения потребителя в процесс покупки наиболее важным фактором является степень актуализации его потребности в товаре. Исследования поведения потребителей доказывают, что вовлечение в процесс покупки выше тогда, когда потребитель собирается приобрести товар. Следовательно, и в рекламу такого товара потребители вовлекаются больше, если они считают сообщение уместным, то есть имеется высокая мотивация в покупке товара.

Кроме того, важным личностным фактором, определяющим вовлеченность, является род занятий или хобби, имеющее отношение к товару. Так, для человека, не интересующегося коньяком, существуют лишь три-четыре популярных бренда, между которыми он не видит особой разницы. Мир любителя коньяка состоит из сотен брендов и тысяч суббрендов, различающихся по выдержке, особенностям купажа, месту производства.

Интерес к товару напрямую влияет на время, которое человек готов потратить на его изучение и выбор. В зависимости от степени вовлеченности в товар или товарную категорию следует выделить потребителей-профессионалов и любителей. Например, на рынке недвижимости традиционно существует высокая вовлеченность покупателя в покупку, поскольку товар дорог и риски высоки. Вместе с тем, на этом же рынке существуют профессиональные покупатели - агенты, имеющие высокую вовлеченность в товар и рынок в силу профессии. Часто обычные потребители-дилетанты поручают профессионалам решать свои проблемы, чтобы сэкономить на трансакционных издержках. Вместе с тем, вовлеченность в покупку все равно будет высокая, поскольку клиент должен будет потратить часть времени на просмотр квартиры и оформление документов.

Влияние психотипа потребителя на уровень его вовлеченности можно продемонстрировать на примере «Индикатора типов личности Майерс-Бриггс» (MBTI), в соответствии с которым выделяют 8 основных психотипов потребителей и их характеристики. Они представлены в таблице 2. Добавляя к психотипу другие факторы, например, уровень доходов или род занятий, можно получит более детальное описание потребителя и его предрасположенности к вовлечению в процесс покупки.

Важную группу факторов вовлеченности составляют продуктовые характеристики. Они составляют фактор риска, связанный с покупкой и использованием товара. Эти риски напрямую влияют на вовлеченность покупателя в процесс покупки: чем они выше, тем выше вовлеченность. Выделяют следующие виды рисков, влияющие на вовлеченность покупателя:

1) физический риск связан с нанесением физического ущерба здоровью покупателя в связи с покупкой и использованием продукта. Этот риск возникает при покупке таких товаров как, например, лекарство. Помимо этого, многие товары-новинки являются товарами с потенциально высокой степенью физического риска для здоровья покупателя. Например, многие виды современных продуктов, производимых с использованием генетически модифицированного сырья, продукты информационных технологий (телефоны, компьютеры и т.п.), стройматериалы и т.п.

Таблица 2. Взаимосвязь психотипа потребителя и уровня его вовлеченности в покупку

Тип

Покупатель "Индикатор типов личности Майерс-Бриггс" (MBTI).

Прогнозируемый уровень вовлеченности в покупку

Экстраверт

Не боится общения. Открыт, много говорит. Имеет потребность высказаться, рассуждает вслух. Свое мнение по любому поводу. Эмоционально реагирует в конфликте.

Высокая вовлеченность только в товары, которые вызывают сильную эмоциональную реакцию

Интроверт

Уходит от общения. Может казаться безразличным. Надо дать ему осмотреться. Не любит, когда его перебивают. Чтобы разговорить, надо спрашивать.

Низкая поведенческая вовлеченность

Сенсорный

Дотошный. Задает конкретные вопросы и ждет конкретных ответов. Любит потрогать, пощупать, примерить. Ждет подробных объяснений.

Высокая вовлеченность в покупку товаров

Интуитивный

Интересуется обобщениями. Реагирует на слоганы. "Престиж" и "бренд" для него не пустые слова. Плохо вникает в логику. Ждет от продавца энтузиазма.

Высокая вовлеченность в бренд

Рациональный

Анализирует соотношение цена-качество. Подмечает в поведении продавца малейшие несоответствия слов и дела.

Высокая когнитивная вовлеченность

Эмоциональный

Ориентирован на выгоды для себя и других. Очень чувствителен к отношению продавца. Может купить, только чтобы не обидеть продавца.

Низкая вовлеченность в процесс покупки, высокая вовлеченность в бренд

Решающий

Хочет получить ясные ответы на заранее подготов­ленные вопросы. Нуждается в быс­тром закрытии продажи. Может быть категорич­ным и требова­тельным.

Низкая вовлеченность в покупку

Воспринимающий

В ходе продажи может несколько раз менять решение и проявлять нерешительность. Требуется время для принятия решений. Нерешителен.

Высокая вовлеченность в покупку из-за высоких психологических рисков

2) психологический риск связан с тем, что купленный товар не будет признан окружением как достойный для употребления. Этот риск возникает, как правило, у неуверенного в себе человека, который постоянно стремится соответствовать окружению и поэтому старается покупать престижные товары.

3) качественный риск связан с низким качеством купленного продукта, его несоответствием ожиданиям.

4) финансовый риск связан с опасением понести убытки в связи с покупкой товара. Например, покупатель может не совершать покупку и ждать сезона распродаж. Финансовые риски в целом более характерны при покупке инвестиционных товаров – например, ценных бумаг, недвижимости, образовательных услуг и т.п.

На вовлеченность напрямую влияет стоимость продукта: чем выше стоимость, тем больше вовлеченность. Но с ростом доходов стоимость товаров перестает быть важной – и вовлеченность падает.

На вовлеченность в покупку влияет также сложность продукта. Это связано с тем, что на выбор продукта приходится тратить много времени, а, следовательно, будут высокие трансакционные издержки. Однако сложность продукта тесно связана с квалификацией потребителя. Если потребитель является хорошим знатоком продукта, то выбор не составит труда и вовлеченность в покупку может оказаться низкой, однако вовлеченность в продукт будет высокой.

Аналогичная ситуация наблюдается с фактором новизны продукта. Новый продукт всегда вызывает опасения и требует обработки большего количества информации для принятия решения о выборе. В связи с этим, чем выше новизна продукта, тем выше вовлеченность. Обычно чем выше срок использования продукта, тем выше вовлеченность в покупку, поскольку товар представляет собой инвестиции, а, следовательно, высокие риски.

На вовлеченность в покупку также может влиять назначение продукта. Например, если товар приобретается для особого случая, например в подарок, то вовлеченность в покупку может быть очень высокой. Покупка одежды для вечеринки также может стать целым событием для покупателя, на которое он готов будет потратить не один день вне зависимости от ее стоимости.

Важной группой факторов вовлеченности являются ситуационные факторы. Так, на вовлеченность могут повлиять текущие события на рынке. Так, изменение конъюнктуры рынка может заставить потребителя начать заниматься изучением тенденций для принятия решения о покупке товара. В частности, это относится к рынкам инвестиционных товаров – недвижимость, ценные бумаги, валюта и т.п. Создать высокую ситуационную вовлеченность (которая не является стойкой и проходит сразу после изменения ситуации) могут изменение рыночной конкуренции или активизация деятельности одного из конкурентов. Влияние на ситуационную вовлеченность потребителей оказывают также общественные настроения и/или влияние референтных групп. Они создают настрой на выполнение определенных общепринятых действий.

Кроме того, создать ситуационную вовлеченность может настроение покупателя в конкретный момент времени. Поэтому экономика впечатлений всеми способами пытается создавать это настроение, вовлекая потребителя в шоу, связанное с производством продукта.

В результате высокой заинтересованности потребителей достигаются следующие преимущества:

  • инициируется расширенный процесс принятия решения о покупке, включающий предварительную оценку существующих альтернатив;

  • высокововлеченные потребители становятся больше подвержены влиянию рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций;

  • высокововлеченные потребители могут четко различить товары, что способствует формированию лояльности к определенным брендам.

Таким образом, высокая вовлеченность способствует росту лояльности, т.к. обусловливает повышение осведомленности о разных товарах (брендах) и их достоинствах. На этом основано выделение разных типов покупательского поведения в зависимости от степени различия между торговыми марками и степени эмоциональной и умственной вовлеченности в процесс покупки (рисунок 1) [5].

Степень различия между торговыми марками

Степень вовлеченности покупателя в процесс покупки

Высокая

Низкая

Высокая

I. Комплексное покупательское поведение

II. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Низкая

III. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс

IV. Привычное покупательское поведение

 

 

 

Рисунок 1. Типы покупательского поведения

При относительно редких покупках дорогих товаров, например, автомобиля обыкновенно имеет место комплексное покупательское поведение. В этом случае покупатель проходит последовательно через все этапы осознанного, рационального выбора товара:

  • осознание потребности;

  • сбор информации;

  • сравнение вариантов;

  • принятие решения о покупке;

  • реакция на покупку.

Процесс выбора обычно занимает значительное время, которое исчисляется в неделях, месяцах и даже годах. Покупатель серьезно подходит к выбору конкретной марки автомобиля, а степень его высокой вовлеченности объясняется высокой стоимостью товара и длительностью его последующего использования.

В процессе выбора покупатель в определенной степени сам становится экспертом по той товарной категории, к которой принадлежит выбранный им товар. Другими словами, формируется профессиональный покупатель, хорошо разбирающийся в товаре, его альтернативах, достоинствах и недостатках разных брендов.

В случае, когда товары сравнительно недороги и потребляются в течение недолгого периода времени, наблюдается покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Это могут быть, к примеру, замороженные продукты, печенье, рулеты или пакетированные соки из концентрата. Они стоят недорого, но между различными торговыми марками существует ощутимая для потребителя разница по качеству. В этом случае потребитель обычно имеет приверженность одной-двум торговым маркам, которые покупает чаще всего. Но иногда он может переключаться с одной марки на другую просто из любопытства, чтобы попробовать что-нибудь новенькое. Приверженность к марке в этом случае формируется не путем рационального выбора и внимательного изучения рекламных материалов, а путем опробования товара или под влиянием благоприятных отзывов о товаре окружающих людей.

При покупке дорогих товаров или товаров с длительным сроком использования, которые в случае неудачи могут вызвать дискомфорт у покупателя, наблюдается покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. При этом различия между торговыми марками разных производителей могут быть на первый взгляд незаметны для покупателя. В такой ситуации потребитель постарается обойти большое количество магазинов, но совершит покупку сравнительно быстро в зависимости от цены товара и уровня обслуживания в магазине. Если после покупки он заметит в товаре какие-либо недостатки или услышит положительные отзывы о товарах другой марки, он будет испытывать внутренний диссонанс. Он будет прислушиваться к той информации, которая подтверждает или опровергает правильность его выбора.

В случае, когда товары качественно не различаются, стоят недорого и потребляются сравнительно быстро, наблюдается привычное покупательское поведение. К примеру, при выборе соли или сахара у потребителя редко возникает вопрос – кто производитель. Поэтому потребители вяло реагируют на рекламу соответствующих торговых марок. В этой ситуации приверженность к марке можно обеспечить только за счет раскрутки дорогостоящего брэнда, в котором затрагиваются ценностные или личностные эмоциональные мотивы, предлагается решение какой-либо проблемы, а также за счет модификации и совершенствования самого товара.

Как видно, вовлеченность потребителя в покупку изменяет его поведение. Чем выше вовлеченность в покупку, тем выше вовлеченность в бренд.

Л.С. Захарычев определяет вовлеченность как время, энергию, умственные усилия и эмоции, затраченные потребителем на покупку марки [6, с.39]. По его мнению, осознание данных затрат влияет на предпокупочный поиск информации (расширенный или предельно упрощенный) и оценку соотношения субъективно воспринятого качества (ценности) и субъективно воспринятой цены различных продуктов в категории, а следовательно, и на маркетинговые стратегии.

Анализ литературы позволил выделить различные виды вовлеченности и разработать классификацию, которая может помочь в формировании целей управления вовлеченностью покупателей (рисунок 2).

Согласно предложенному подходу, можно выделить следующие классификационные признаки вовлеченности:

  • по воздействию на личность внутренних или внешних факторов;

  • по уровню восприятия покупателя;

  • по доминирующему мотиву покупателя.

По воздействию на личность внутренних или внешних факторов выделяется стойкая вовлеченность. Она существует у личностей с высоким внутренним уровнем заинтересованности в бренде – как профессионалов, так и любителей. Как правило, это люди, которые являются либо профессионалами, либо любителями (например, профессиональные баскетболисты или болельщики-любители).

Ситуационная вовлеченность, проявляясь только в определенных ситуациях и не будучи стойкой, создается и стимулируется определенными факторами внешней среды, включая маркетинговые воздействия фирм-продавцов. Для создания ситуационной вовлеченности продавцы используют современные формы дизайна помещений, инструменты мерчендайзинга, нейромаркетинга, а также профессиональный торговый персонал.

По уровню восприятия покупателя вовлеченность можно разделить на эмоциональную, когнитивную и поведенческую. Эмоциональная вовлеченность характеризует человека, который вовлечен в бренд благодаря той атмосфере, которую создает компания. Он не осознает до конца рациональных выгод от бренда, но эмоционально поддерживает его и тратит на это определенные эмоциональные усилия и энергию.

Когнитивная вовлеченность связана с поддержкой бренда, основанной на рациональных выгодах, которые это приносит. Личность в этом случае вовлечена в бренд не только эмоционально, но и сознательно. Этот вид вовлеченности более стойкий, чем эмоциональная вовлеченность. Другими словами, личность более лояльна бренду, поскольку понимает и осознает его рациональные преимущества.

Поведенческая вовлеченность представляется как следствие эмоциональной и когнитивной вовлеченности с той лишь разницей, что личность совершает покупку и тратит на это определенные усилия. Например, покупатель готов искать этот товар в разных магазинах, тратить время на поездки, поиск в интернете и т.п.

Рисунок 2. Классификация покупательской вовлеченности

Дифференциация вовлеченности на эмоциональную, когнитивную и поведенческую имеет большое значение для изучения процесса принятия решения потребителем. Когда потребитель вовлечен в бренд эмоционально, он, как правило, тратит время на просмотр рекламы. Это не всегда приводит к совершению покупки, человек просто тратит эмоциональную энергию. Когнитивная увлеченность заставляет покупателя сознательно собирать информацию о товаре, изучать его особенности, сравнивать с другими товарами, то есть тратить свою умственную энергию и время. Поведенческая же увлеченность оценивается затратами времени на выбор и покупку товара.

Разные инструменты маркетинга влияют на разные виды увлеченности, хотя более эффективно воздействовать сразу на все ее виды. Наличие когнитивной вовлеченности способствует расширению процесса принятия решения о покупке за счет появления стадии поиска информации и оценки существующих альтернатив. Процесс принятия решения о покупке становится более рациональным. В то же время покупка и поведенческая вовлеченность могут формироваться только на базе эмоциональной. Или, по аналогии с поведенческой лояльностью, поведенческая вовлеченность может проявляться на фоне дефицита того товара, который покупатель действительно хотел бы купить.

По доминирующему мотиву покупателя увлеченность делится на когнитивную, аффективную и комплексную. Когнитивная вовлеченность трактуется также как сознательное предпочтение и поддержка того или иного бренда, поскольку он приносит определенные рациональные выгоды. Когнитивная вовлеченность основывается на опыте или обучении. Аффективная вовлеченность связана с мотивом самовыражения и фактически является эмоциональной увлеченностью. Тем не менее, необходимо, по нашему мнению, выделение этих видов увлеченности в отдельный класс для акцентирования внимания на мотивации индивида при вовлечении в бренд. Комплексная вовлеченность отражает наличие обоих мотивов.

Как свидетельствует практика, рекламные кампании в большинстве случаев строятся либо по типу рациональной подачи информации, либо по типу разжигания эмоций покупателей. Однако более эффективным с точки зрения воздействия на потребителей представляется синтез этих подходов для достижения комплексной вовлеченности. По мнению аналитиков влиятельного американского профессионального журнала Advertising Age, для повышения вовлеченности покупателей существует три принципа разработки рекламного сообщения [7, с.51]:

  • эффективная реклама, в большинстве случаев, представляет собой интегрированную смесь функционального и эмоционального воздействия;

  • информация о продукте должна подаваться в рекламе новыми, нестандартными, креативными способами;

  • эффективное воздействие на потребителей рекламной информации часто оказывает красивая сказка, неотъемлемым героем которой является продукт.

В условиях экономики впечатлений новую актуальность приобрела теория вовлеченности потребителя в процесс покупки. Усиление конкуренции, ее глобальный характер, повсеместное распространение информационных технологий, включая Интернет, доступность он-лайн заказов из любой точки планеты и др. обусловили необходимость роста покупательской вовлеченности в процесс покупки не столько товаров, сколько брендов, расширив сферу одной продуктовой категории спектром разнородных товаров, выпускаемых под одним брендом.

Анализ литературы в области исследования и оценки вовлеченности потребителя позволил выделить несколько объектов вовлеченности и их эволюцию. Согласно рисунку 3, простейшей формой вовлеченности покупателя является вовлеченность в покупку товара. Как простейшая форма вовлеченности, вовлеченность в покупку полностью зависит от трех описанных выше факторов: личностных особенностей покупателя, характеристик продукта и ситуационных факторов.

Рисунок 3. Эволюция вовлеченности покупателя в товар (бренд)

Если покупатель имеет высокий интерес к товару, то он высоко вовлечен в его покупку. Если сам товар требует времени на его изучение, то покупка отнимет у покупателя много времени, точно так же, как определенная ситуация сделает потребителя высокововлеченным. Экономическая сторона вовлеченности в покупку характеризуется уровнем трансакционных издержек, которые тратит потребитель на выбор и покупку товара.

Следующей ступенью является вовлеченность в рекламу товара. Она ставит своей целью привлечь потребителя к товару, если товар характеризуется низкой вовлеченностью. Если же товар характеризуется высокой вовлеченностью, то основная цель рекламы – снизить риски покупки товара через информирование потребителя о его характеристиках или характеристиках продавца. Таким образом, реклама является инструментом корректировки степени вовлеченности покупателя в покупку и оценивается как затратами времени на просмотр рекламы, так и ее запоминаемостью.

В ситуациях низкой вовлеченности последовательность рекламных влияний выглядит следующим образом (рисунок 4):

Рисунок 4 – Иерархия высокой вовлеченности

Исследование Вайна Хойера (Wayne D. Ноуег) и Стивена Брауна (Stewen P. Brown) показало, что, когда субъекты предпочитают экономить время и силы при выборе марки, они придают особое значение тому, что были заранее осведомлены об этой марке и предпочитают не исследовать детально качественные различия. Следовательно, чем выше вовлеченность в рекламу, тем вероятнее покупка рекламируемого товара.

Третьей ступенью эволюции вовлеченности покупателя в товар является вовлеченность в производство услуг. Она может быть представлена, к примеру, как самообслуживание в супермаркете или в кафе. Процесс самообслуживания призван сэкономить время, усилия и деньги.

Наконец, высшей эволюционной стадией вовлеченности покупателя является его вовлеченность в проектирование и разработку продукта. На этом этапе потребитель становится сопроизводителем и участвует в разработке и проектировании товара для себя самого. Этот процесс характеризуется тесным взаимодействием покупателя и продавца, а продукты, возникающие в ходе сопроизводства, носят ярко выраженные индивидуальные черты самого покупателя. Стратегии вовлечения покупателя в разработку и проектирование товара получили название кастомизации или персонализации товаров.

Как видно из приведенного обзора, все уровни вовлечения можно связать с вовлечением потребителя в бренд. В свою очередь, бренд как сложная многоуровневая конструкция отражает все аспекты вовлеченности, рассмотренные выше – и вовлеченность в покупку, и в рекламу, и в производство и проектирование. Интерес к товару проявляется, в конечном итоге, в интересе к бренду и результируется степенью вовлеченности в него по сравнению с брендами-конкурентами. Следовательно, можно говорить об управлении вовлечением потребителя в бренд как важном аспекте управления брендом.

Таким образом, конкурентоспособность современной предпринимательской структуры определяется ее способностью вовлечь потребителя в бренд, используя комплекс методов и инструментов маркетинга. Изменения в окружающей среде, рост глобальной конкуренции, быстрое распространение информационных технологий, облегчающих обмен знаниями и опытом между потребителями, заставляет производителей использовать стратегии более глубокого вовлечения своих потребителей в бренд, используя не только инструменты рекламы, но и сам процесс обслуживания, создание потребительских впечатлений и даже процесс конструирования.

Исследование основных положений теории вовлечения потребителей позволяет уточнить ее определение. Исследования авторов показали, что вовлеченность потребителей во взаимодействие с брендом можно рассматривать как:

  • социальный феномен, обусловленный развитием информационных технологий, ростом Интернет-пользователей, снижением рыночных барьеров входа и повышением глобальной конкуренции;

  • фактор мотивации, определяющий поведение покупателя и расширяющий процесс принятия решения. Чем выше вовлеченность в покупку товара, тем больше покупатель готов тратить времени на изучение его специфики, особенностей рынка, альтернативных предложений и т.п. Чем выше вовлеченность в бренд, тем больше покупатель тратит времени на взаимодействие с ним и тем выше его лояльность;

  • стратегическая маркетинговая цель, поскольку истинная лояльность в условиях насыщения рынков обеспечивается не столько удовлетворенностью потребителей, сколько их вовлеченностью;

  • набор маркетинговых инструментов, так как управление вовлеченностью предполагает использование специфического арсенала инструментов маркетинга, которые в первом приближении можно разделить на on- и off-line инструментарий;

  • показатель маркетинговой метрики – лояльности, отличающийся от традиционно рассчитываемых показателей осведомленности, удовлетворенности и воспринимаемой лояльности. Например, Эрик Петерсон определяет покупательскую вовлеченность как метрику: «Вовлеченность есть оценка степени и глубины покупательского взаимодействия с сайтом вместо только постановки набора целей компании» [8].

Традиционный маркетинговый подход предполагает, что осведомленность и удовлетворенность формируют лояльность. Вместе с тем, в последние годы на фоне роста показателей осведомленности и удовлетворенности, индекс лояльности (удержания) потребителей снижается. Это вызвано тем, что осведомленность лишь характеризует узнаваемость товара и напрямую не влияет на лояльность.

Удовлетворенность потребителей не гарантирует лояльность. Это объясняется тем, что при росте стандартизации товаров и услуг потребитель во многих компаниях получает то, что он ожидает. Но это не гарантирует, что он не захочет попробовать другой бренд. Удовлетворенность не предполагает активную поддержку бренда, она характеризует лишь спокойное состояние индивида и сама по себе пассивна. Удовлетворенный покупатель обычно ведет себя спокойно и не защищает бренд.

Вовлеченность же, в противовес удовлетворенности, предполагает активную позицию покупателя, который ревностно и вдохновенно предан бренду, связан с ним, всегда поддерживает и продвигает его, готов защитить его перед конкурирующими брендами. Вовлеченность означает высокий уровень мотивации, заставляющей покупателя постоянно поддерживать бренд, взаимодействовать с ним, отслеживать и участвовать в его развитии, создавать его вместе с его собственником. Таким образом, высокая вовлеченность стимулирует поведение, соответствующее ценностям бренда, его культуре.

Итак, вовлеченность покупателя во взаимодействие с брендом (покупательская вовлеченность) – это характеристика степени и глубины взаимодействия с брендом, соучастия в его развитии, измеряемых затратами времени покупателя на взаимодействие с брендом до, в процессе и после его покупки. С другой стороны, вовлечение покупателя во взаимодействие с брендом представляет собой процесс включения покупателя в непрерывное взаимодействие с компанией (и ее брендом) по управляемому сценарию, благодаря которому затрачиваемые покупателем энергия и время трансформируются в устойчивый интерес к бренду. Вовлечение в развитие бренда характеризует стратегический аспект маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговая концепция вовлечения потребителей сформировалась на основе концепция управления лояльностью покупателей и нацеливает на использование комплекса on- и off-line маркетинговых коммуникаций.

Для выработки маркетинговых стратегий вовлечения в бренд необходимо четко классифицировать основные факторы вовлеченности:

  • товар;

  • потребитель;

  • ситуация.

Рассмотрим товар как фактор вовлеченности потребителей в развитие бренда. Маркетинговая практика свидетельствует, что разные виды товаров изначально предполагают высокую или низкую потребительскую вовлеченность. При этом товары можно также подразделить на:

  • вызывающие эмоциональную вовлеченность;

  • вызывающие когнитивную вовлеченность.

Представляется целесообразным выделить два основных фактора, влияющих на уровень вовлеченности в товар – цену и риски покупки и использования. Они представлены на рисунке 5.

 

Цена товара

Высокая

Низкая

Риск покупки и использования товара

Высокий

Товары высокой когнитивной вовлеченности (инвестиционные товары, товары длительного пользования, инновации)

Товары низкой вовлеченности (товары экстренного использования или пассивного спроса)

Низкий

Товары высокой эмоциональной вовлеченности (предметы роскоши)

Товары низкой вовлеченности (товары первой необходимости)

Рисунок 5. Классификация товаров по уровню вовлеченности в покупку

Товары высокой когнитивной вовлеченности – это, прежде всего, инвестиционные товары: недвижимость, ценные бумаги, образовательные и страховые услуги, а также предметы длительного пользования (автомобили, бытовая техника, мебель и т.п.) Они являются дорогими, и их покупка сопровождается риском. Для покупки таких товаров характерны высокие трансакционные издержки: затраты на поиск информации и изучение особенностей продукции, на поиск и оценку альтернатив, на проезд по магазинам, консультации с продавцами, на возможные риски после покупки и т.п.

Традиционная стратегия продвижения таких товаров состоит в том, чтобы снизить риск их покупки и сократить трансакционные издержки потребителя. Как правило, достигается это за счет продвижения бренда. При этом бренд продвигается таким образом, чтобы влиять на когнитивную вовлеченность покупателя, то есть увеличивать объем его знаний о товаре и фирме, повышать доверие к фирме.

Помимо этого важную роль в продвижении должны играть инструменты когнитивного маркетинга, способствующие росту знаний потребителя о товаре, способах его использования, конструктивных и технологических особенностях, динамике рынка и т.п. Фирма должна стремиться сделать из покупателя профессионала, который разбирался бы в рынке настолько, чтобы сделать правильный рациональный выбор. Для когнитивного маркетинга большое значение имеют торговые консультанты, которые помогают потребителю сделать выбор, передавая ему знания о товаре.

Отдельную группу товаров составляют товары-инновации. Они, как правило, продаются по высокой цене и, как следствие, вызывают у покупателя высокую степень риска, что требует особых усилий при их продаже.

К товарам высокой эмоциональной вовлеченности относятся, прежде всего, предметы роскоши, дорогие товары под известными брендами. Поскольку эти товары редко покупают из рациональных побуждений, стратегия их продвижения полностью строится на использовании инструментов, вызывающих сильные эмоции и переживания, в основном рекламы.

К товарам низкой вовлеченности относится большая группа товаров, которую можно разделить на несколько подгрупп:

  • товары первой необходимости с низкой ценой и низкими рисками. Вовлечь потребителя в покупку таких товаров наиболее сложно. Тем не менее, необходимо задействовать инструменты создания высокой эмоциональной вовлеченности потребителей. Стимулирование когнитивной вовлеченности в такие продукты представляется сложным, поскольку вряд ли большинство потребителей будут сознательно тратить много времени на изучение продуктов и их особенностей. Вместе с тем, можно выделить группу профессиональных потребителей (например, любители сыра и т.п.), но их число незначительно.

  • товары экстренного спроса по низкой цене (лекарства, зонты, резиновые сапоги и т.п.), покупаемые только в экстренных для человека случаях, могут рассматриваться как имеющие высокий риск;

  • товары пассивного спроса по низким ценам, которые покупаются, как правило, импульсивно, что заставляет продавцов формировать ситуационную вовлеченность.

Таким образом, изначальная принадлежность товара к категориям высокой или низкой вовлеченности может и должна корректироваться за счет маркетинговых стратегий продвижения. С нашей точки зрения, можно выделить как минимум три маркетинговые стратегии – стратегия повышения эмоциональной, когнитивной или комплексной вовлеченности.

Еще одним объектом управления при формировании высокой вовлеченности в бренд являются покупатели. В данной ситуации важна грамотная сегментация клиентов по степени их вовлеченности в бренд. С нашей точки зрения, сегментация покупателей должна производиться в зависимости от двух признаков: интерес к товару и осведомленность о товаре (рисунок 6).

 

Осведомленность о товаре

Низкая

Высокая

Интерес к товару

Низкий

Обычный средний

покупатель

Прагматичный

профессионал

Высокий

Дилетант

Увлеченный

профессионал 

Рисунок 6. Сегментация покупателей по уровню вовлеченности в бренд

Для эффективного формирования вовлеченности в бренд необходимо, чтобы обычных средних покупателей было как можно меньше, поскольку управлять их лояльностью крайне сложно. Они не проявляют интереса к товару и обладают знаниями о товаре.

Важными клиентами являются дилетанты. Они демонстрируют высокую заинтересованность в товаре и, возможно, в дальнейшем перейдут в категорию увлеченных профессионалов, а возможно и профессионалов, что хуже для компании. Тем не менее, с этими покупателями надо работать и повышать их когнитивную вовлеченность.

Профессионалы представляются хорошими знатоками продукта, но не имеющими к нему интереса. Однако они всегда смогут посоветовать правильный выбор.

Наиболее верными и последовательными покупателями бренда являются увлеченные профессионалы. Рост именно этого сегмента покупателей определяет рост рыночной стабильности бренда.

Знание соотношения разных сегментов покупателей позволяет компании выработать правильную стратегию вовлечения в бренд. 

Литература

  1. Энджел Дж., Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С.148.

  2. Antil J.H. Conceptualization and Operationalization of Involvment, in Kinnear. Advances, 2004.

  3. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №5.

  4. Энджел Дж., Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С.149.

  5. Проектный менеджмент: материалы курса. [электронный ресурс]. Режим доступа: URL: www.alcherkesov.narod.ru/students/marketing/ Marketing03.doc (дата обращения 23.09.2010)

  6. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №5.

  7. Пико-Зейн Л. Когда разум важнее чувств // VNU Business Media, Inc. 2005.

  8. How do you calculate engagement? Part II

Bibliography

  1. Angel J., Blackwell R. and Miniard P. Consumer behavior. SPb.: Peter, 1999.

  2. Antil J.H. Conceptualization and Operationalization of Involvment, in Kinnear. Advances, 2004.

  3. Zakharychev L.S. A model of managing brands of manufacturing enterprises // Marketing in Russia and abroad. 2004. №5.

  4. Angel J., Blackwell R. and Miniard P. Consumer behavior. SPb.: Peter, 1999.

  5. Project management: course materials [e-resource]. Access mode: URL: www.alcherkesov.narod.ru/students/marketing/ Marketing03.doc (dated 23.09.2010)

  6. Zakharychev L.S. A model of managing brands of manufacturing enterprises // Marketing in Russia and abroad. 2004. №5.

  7. Pico-Zein L. When sense is more important than feelings // VNU Business Media, Inc. 2005.

  8. How do you calculate engagement? Part II.

  • Enterprise management


Яндекс.Метрика