Marketing in the commercial venture management system

Kapustina L.M. , Feldman E.M.

UDK 339.13
BBK 65.291.3

The article studies the significance of using marketing technologies in company management in the context of marketing evolution. The principles and approaches to integration of marketing into the organizational structure of a commercial venture management.

Keywords: marketing complexmarketing-managementthe organizational principles of marketing activity.

Маркетинг обнаружил свое влияние и занял прочные позиции в теории и практике менеджмента в Европе и США уже в середине ХХ века. Благодаря этому один из функциональных субъектов менеджмента – отдел сбыта – постепенно трансформировался в отдел маркетинга в организационной структуре управления предприятием, затем в управление маркетинга, а в крупнейших компаниях мира поднялся на самый высокий уровень управленческой иерархии. Закономерно, что многие ученые и специалисты считают маркетинг одним из ключевых подходов в современной теории менеджмента, способствующим повышению эффективности работы экономических субъектов посредством осознанной ориентации на рынок, учета нужд и потребностей покупателей.

В России ведется научная дискуссия по поводу соотношения понятий «маркетинг» и «менеджмент», что связано с различными вариантами перевода с английского языка книги ведущего теоретика маркетинга Филиппа Котлера «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение и контроль» (1967). Отчасти отсутствие единства взглядов на соотношение понятий объясняется тем, что книга Ф. Котлера «Основы маркетинга» увидела свет в США в 1984 году, а ее русский перевод распространился в России раньше, чем издание 1967 года. Если следовать исторической хронологии научного исследования, то можно предположить, что маркетинг выделился из науки управления как реакция на необходимость максимального учета факторов рыночной среды при принятии управленческих решений в условиях усиления конкуренции между компаниями-поставщиками. Так, В.И. Черенков понимает под маркетинг-менеджментом менеджмент компании, принявшей маркетинговую философию и освоившей маркетинговые технологии ведения бизнеса [1, с. 32]. Не вдаваясь в дискуссию, отметим, что для многих исследователей маркетинг-менеджмент означает рыночно-ориентированное управление компанией. Исходя из этого постулата, рассмотрим, как эволюционирует роль маркетинга в управлении коммерческим предприятием.

Этапы развития маркетинга как концепции менеджмента. Несмотря на то, что использование маркетинговых технологий и принципов в предпринимательской среде имеет долгую историю, как управленческая концепция маркетинг насчитывает примерно пять десятилетий. Маркетинг как философия бизнеса возник в начале ХХ века, выделившись из экономической теории предпринимательства в ведущих университетах США. За сто лет существования выдвинуто более 2000 определений маркетинга. Большинство авторов сходятся во мнении относительно направления эволюции маркетинга: от ориентации на производство к ориентации на потребителя.

Развитие теоретических положений и инструментов маркетинг-менеджмента началось с появлением работ таких авторов, как Питер Друкер (Практика менеджмента, 1954), Джон Б. МакКиттерик (Что такое концепция маркетингового управления?, 1957), Роберт Дж.Кейт (Маркетинговая революция, 1960), Теодор Левитт (Маркетинговая близорукость, 1960). Этими учеными заложены основные идеи маркетинга как управленческой концепции, ориентирующей деятельность фирмы на потребителя, необходимость исследования потребительского спроса и осуществления постоянных инноваций товара в соответствии с требованиями рынка. Гуру менеджмента П. Друкер определил основной задачей маркетинга изучение потребителя до такой степени, чтобы товары подходили ему идеально, продавали бы себя сами, что делает ненужными усилия по сбыту [2, с. 64-65]. В этом контексте маркетинг понимается как управленческий процесс, в ходе которого люди получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей посредством создания и обмена товарами, услугами и впечатлениями. В системе управления предприятием актуально представление П. Друкером маркетинга как двухуровневой системы: внешний маркетинг направлен на координацию всех маркетинговых функций с позиции потребителя, внутренний маркетинг – на согласование работы сотрудников предприятия.

В 1960-х годах, с появлением работ Джона А. Ховарда (Marketing Management: Analysis and Planning) и Джерома МакКарти (Basic Marketing: A Managerial Approach) концепция маркетинга получает широкое распространение в теории и практике управления, главным образом, благодаря формализации инструментов анализа, планирования и контроля маркетинговой деятельности. К таким инструментам относятся, в частности, схемы анализа внешней среды, жизненный цикл товара, сегментация рынка, портфельный анализ, позиционирование, брендинг и др.

Большое влияние на развитие маркетинга оказала концепция «комплекса маркетинга» (marketing mix), согласно которой эффективность деятельности предприятия на рынке определяется совокупностью тактических решений по нескольким основным направлениям маркетинговой деятельности. Основоположниками комплекса маркетинга являются Нейл Борден [3], автор термина «marketing mix», и Джером МакКарти, предложивший комплекс маркетинга как совокупность четырех основных элементов: товара, цены, распределения и продвижения. Кроме данной трактовки, известной как «4P» (от aнглийского варианта составляющих: product, price, place, promotion), существуют вариации составляющих комплекса маркетинга, например классификация «4С» Р. Лотерборна, рассматривающая те же элементы, что «4Р», но с точки зрения потребителя: «решение для потребителя» («customer solution»), «стоимость для потребителя» («cost to the customer»), «удобство» («convenience»), «коммуникация» («communication») [4, с. 26].

Большинство ученых под комплексом маркетинга имеют в виду классический набор элементов «4P» или его расширительные модификации. В частности, Б.H. Бумс и М.Д. Битнер включили в маркетинг микс три дополнительных P-элемента: people, process, physical evidence (люди, процессы, физическое окружение) [5]. В связи с этим в процессе заключения и реализации сделок купли-продажи для создания потребительской ценности ключевыми являются маркетинговые исследования, коммуникации, распределение товаров, ценообразование и обслуживание, а управление маркетингом подразумевает выбор целевых рынков и налаживание выгодных отношений с покупателями.

В научной литературе наибольшее признание получила классификация этапов развития маркетинга Ф. Котлера [6, с. 53-59].

  • Концепция совершенствования производства – потребители отдают предпочтение распространенным и доступным по цене товарам, предприятия преимущественно совершенствуют производство и повышают эффективность распределения товаров;

  • Концепция совершенствования товара – потребители предпочитают товары лучшего качества, организации направляют усилия на постоянное совершенствование продукции;

  • Концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители покупают товары тех предприятий, которые предприняли специальные усилия по продаже и продвижению, рекламе, стимулированию сбыта и т.п.;

  • Концепция чистого маркетинга – предприятие опережает конкурентов по рентабельности за счет достижения желаемого уровня удовлетворения потребителей;

  • Концепция социально-ориентированного маркетинга – ориентация деятельности на удовлетворение потребностей как отдельного потребителя, так и общественности, другими словами, на достижение баланса прибыли компании, потребностей клиентов и интересов общества.

Идея уникального торгового предложения директора рекламного агентства в США Россера Ривза (1961 г.) стала практическим инструментом социально-ориентированного маркетинга и предпосылкой возникновения концепции позиционирования в 1970-х годах. В позиционировании, по выражению Джека Траута, важно не то, как компания работает над своим продуктом, а то, как она работает над сознанием потребителя [7, с. 18]. Другими словами, чтобы преуспеть в современном сверкоммуникационном обществе компании нужно обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя, учитывающие не только ее сильные и слабые стороны, но и восприятие продукции конкурентов. В этих условиях возрастает роль стратегического маркетинга [7, с. 73] и маркетинга взаимоотношений.

Концепция маркетинга взаимодействия или маркетинга партнерских отношений (relationship marketing) предложена американскими учеными Л. Берри и Т. Левитт в начале 1980-х гг. как обобщение практики налаживания долгосрочных отношений между поставщиками и потребителями на рынке промышленных товаров. Основная цель маркетинга взаимодействия заключается в формировании круга постоянных клиентов, которые приносят наибольшую прибыль компании.

Маркетинг взаимодействия применяют, когда у потребителя есть выбор между предложениями конкурентов и потребность совершать повторные покупки определенных товаров или услуг. Как правило, данная ситуация характерна для рынков традиционных промышленных товаров и рынков услуг. Некоторые маркетологи (М. Кристофер, А. Паяне, Д. Балантине) считают, что маркетинг взаимоотношений выходит за рамки традиционного комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) и включает в себя элементы менеджмента, синтезируя управление качеством, менеджмент услуг [8, с. 212]. Как наиболее популярная сегодня, концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах традиционного маркетинга, но отличается оперативным реагированием на запросы конкретных потребителей путем улучшения обслуживания клиентов.

Как известно, Ж.-Ж. Ламбен выделяет три стадии развития маркетинга:

- пассивный маркетинг: сбыт произведенных товаров на рынке со стабильным спросом;

- организационный маркетинг: создание эффективной коммерческой организации;

- активный маркетинг: усиление роли стратегического маркетинга в товарной, ценовой и коммуникативной политике.

Хронология данной эволюции в большинстве научных работ рассматривается следующим образом. Пассивный маркетинг соответствует периоду Промышленной революции, характеризующемуся экономикой массового производства и потребления, когда выбор товаров ограничен. С середины ХХ века в развитых странах, по мере развития научно-технического прогресса с одной стороны, и роста доходов потребителей – с другой стороны, товарное предложение становится более разнообразным, часто обновляемым. На рынках происходит насыщение товарами, наступает этап организационного маркетинга, когда поставщики стремятся расширить потенциальный рынок путем более эффективной организации рынков для изготовленных товаров: развитие дистрибьюторских сетей, внедрение практики самообслуживания, расширение географии продаж, развитие товарных марок и т.п.

Начиная с 1980-х годов, потенциал организационного маркетинга исчерпывается, поскольку вновь освоенные рынки достигают зрелости, а уровень развития технологии, информатизация и интернационализация производства требуют поиска более эффективных методов работы с потребителем. Таким методом для предприятий является разработка маркетинговой стратегии, предусматривающей процесс создания, поддержания и развития целевого рынка. Создание своего рынка подразумевает выявление конкретной потребности и способа ее удовлетворения, а поддержание и развитие рынка – доведение продукта до потребителя и долговременную обратную связь с потребителем для совершенствования деятельности предприятия и создания совместных потребительских ценностей.

На основе вышеизложенного этапы эволюции маркетингового управления представим в таблице 1.

Отметим, что с функциональной точки зрения маркетинг представляет собой организационную функцию и совокупность процессов с целью создания, продвижения и доведения ценности до потребителя, а также управления отношениями с покупателями, выгодного для всех заинтересованных сторон, что определяет позицию маркетинга в общей системе управления фирмой.

Место маркетинговой деятельности в системе управления предприятием. С точки зрения комплекса маркетинга коммерциализация отдельного товара или проекта представляет собой результат решений по каждому из элементов комплекса и формирует последовательность двух основных этапов: «создания ценности для потребителя» и «донесения ценности до потребителя» (рис. 1).

Как следует из данного подхода, предварительный анализ и процесс принятия решений требуют управления маркетингом на регулярной основе, через выполнение ряда функций, которые отражают аналитический аспект маркетинга, направленный на «понимание рынков», который зачастую противопоставляется его активному аспекту, связанному с «проникновением на рынки».

Маркетинг, в зависимости от специфики предприятия, может играть различную роль. От уровня одной из функций, равноценной прочим видам деятельности маркетинг может быть развит до уровня контролирующей и интегрирующей функций предприятия. При этом на наиболее высоком уровне развития маркетинг выполняет роль связующего звена между потребителем и прочими функциями предприятия: производством, финансами, человеческими ресурсами.

Тaблица 1 – Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием

Маркетинговое управление коммерческим предприятием

Пассивный маркетинг

Организационный маркетинг

Активный маркетинг

Концепция маркетинга

Производственная /продуктовая

Концепция продаж

Концепция чистого маркетинга, позиционирование, маркетинг взаимоотношений

Характеристика рынка

Крупный рынок, предложение превышает спрос

Рост спроса, процесс освоения новых рынков

Превышение предложения над спросом, высокая конкуренция, рост спроса потребителей на услуги и эмоциональные впечатления

Распределение функций в организации

Товарная политика – производственная служба; ценообразование и прогнозирование продаж – экономическая служба;
продажи – коммерческая служба

Товарная политика, прогнозирование продаж, ценообразование, реклама подчиняются стратегическому плану маркетинга, а затем выполняются на уровне соответствующих подразделений. Увеличение интегрирующей роли маркетинга

Наличие службы маркетинга

Нет

Да

Цель маркетинга

Сбыт произведенных товаров на существующем рынке

Поиск и организация рынков для существующих товаров

Нахождение новых потребностей и способов их удовлетворения; закрепление брендов компании в сознании клиентов; установление долговременных отношений с потребителем

Рис. 1. Реализация комплекса маркетинга в управлении предприятием.

Заметим, что эволюция концепций управления демонстрирует рост роли маркетинга в деятельности предприятия. Если в классификации А. Файоля речь идет лишь о продажах как составляющей коммерческой деятельности предприятия наряду с покупкой и обменом, то М. Портер выделяет в ряду первичных видов деятельности предприятия целый ряд процессов, связанных с реализацией продукции: внешняя логистика (обработка заказов, складские операции и т.п.), маркетинг и продажи (реклама, продвижение товара на рынке и т.п.) и послепродажное обслуживание.

В. Краснова и А. Матвеева предлагают классификацию управленческих функций в разрезе семи основных блоков: структуры, маркетинг и бизнес-планирование, организация и логистика, учет, финансы, экономика, человеческие ресурсы; и двух вспомогательных: коммуникации, документооборот и программно-технические платформы [9]. При этом, маркетинг и стратегическое планирование объединены в одном блоке, а процесс управления продажами рассматривается, с одной стороны, как часть маркетинговой деятельности, а с другой – как элемент логистики.

В трактовке Ф. Котлера применяются четыре принципа организации маркетинговой деятельности на коммерческом предприятии:

- функциональный – каждое подразделение возглавляет специалист: менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам и т.д.;

- географический – за маркетологом закрепляются отдельные регионы, территории или страны;

- товарный (марочный) – менеджер самостоятельно разрабатывает маркетинговый план и стратегию для конкретного бренда;

- рыночный (покупательский) – менеджер отвечает за разработку маркетинговых стратегии и плана для определенного сегмента покупателей [6, с. 124-125].

В российской практике прослеживаются два основных вида интеграции маркетинга в систему управления на предприятии: в качестве функции управления или функции обслуживания. В первом случае предметом исследований являются интересы предприятия в целом, маркетинговые стратегии утверждаются на уровне руководства, а затем цели и задачи устанавливаются соответствующим исполнительным звеньям. Интеграция маркетинга как функции управления способствует согласованности маркетинговых действий и поддержанию контроля. С другой стороны, недостатком данного подхода является формализм, связанный с ростом планово-отчетной работы, информационная эффективность которой постепенно снижается.

Ряд маркетологов (Л.Хьютчинсон, С.Маджаро и др.) рассматривают маркетинг как сочетание науки и искусства управления: «…маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника. Не снимая вопроса о необходимости обучения маркетингу, заметим, что, как показывает опыт, чутье, интуиция и талант могут обогатить маркетинг даже больше, чем любую другую деятельность фирмы…» [10, с. 40].

Существует мнение, что маркетинговое управление не стоит выделять отдельно, оно охватывает все виды деятельности предприятия. Данная идея отражена в описанном Ф. Дж. Роджерсом принципе компании IBM – «продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности» [11, с. 87], а также в известном высказывании Д. Паккарда о том, что маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга [12].

Вместе с тем с точки зрения организационной структуры, функциональная роль маркетинга предполагает создание маркетингового подразделения на одном иерархическом уровне с финансами, производством, сбытом, закупками и т.п., а управляющая роль – подчинение службе маркетинга указанных структурных звеньев за исключением финансово-экономической службы. На большинстве западных фирм маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции.

С другой стороны, зарубежные исследователи констатируют проблемы, связанные с созданием маркетингового подразделения на предприятии. Например, М. Мак-Дональд отмечает «значительный скептицизм по отношению к ценности маркетинга», особенно в сфере производственных товаров, и обособленность маркетинговых подразделений [13, с. 28].

Поэтому наличие маркетингового отдела на фирме не позволяет автоматически достичь рыночного успеха и не дает гарантий соответствия ее продукции запросам потребителей. Большое значение имеет эффективное практическое воплощение маркетинговых концепций и стратегий в производстве товаров и услуг, востребованных рынком. В связи с этим в начале 1990-х гг. появляется понятие «качества маркетинга». Профессор Кильского университета (США) К.Брокхофф определил следующие аспекты качества маркетинг-менеджмента [14, с. 19]:

1) философский аспект: удовлетворение запросов потребителей, ориентация на постоянные нововведения;

2) поведенческий аспект: постоянная забота об имидже фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного восприятия продукта фирмы;

3) информационный аспект: ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на базе фактических данных;

4) системный аспект: комплексный маркетинг вместо выделения его отдельных функций;

5) дифференцированный аспект: выделение рыночных ниш и сегментов потребителей на основе изучения поведенческих стереотипов клиентов;

6) организационный аспект: децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации, создание центров прибыли;

7) социальный аспект: ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность.

Можно заключить, что маркетинг в системе управления предприятием выполняет функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности с целью смягчения кризисов перепроизводства, сбалансирования спроса и предложения. Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого современный маркетинг – это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен. В начале ХХI века маркетинг базируется на глобализации рынков, переходе от экономики товаров к экономике услуг, использовании информационных технологий, инновационной деятельности фирм, концентрации бизнеса в масштабах всего земного шара посредством слияний и поглощений компаний. В результате компании переходят от управления прибыльностью отдельного товара к управлению прибыльностью покупателей.

Таким образом, маркетинг отталкивается не от товара, а от потребности покупателя и рыночного спроса и в этом смысле является важнейшей технологией менеджмента. Отсюда незыблемым остается основной закон маркетинга, реализуемый при принятии управленческих решений, – определить потребность клиента и удовлетворить ее лучше, чем конкуренты. 

Литература

1. Международный маркетинг-менеджмент : курс лекций с пакетом учебно-методической поддержки // под общ. ред. проф. В.И. Черенкова. Изд. 2-е, перераб. Ростов н/Д : Феникс, 2007. 605 с.

2. Drucker, P. Management: tasks, responsibilities, practice. New York: Harper & Row, 1973. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.ebah.com.br/management-peter-drucker-pdf-a12880.html. (дата обращения 29.08.2010 г.)

3. Borden, N. The concept of the marketing mix // Journal of Advertising Research, vol. 4, June, 1964, pp. 2-7. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: httpwww.hbs.eduresearchRePEchbsjournl2008Q4quelch.pdf. (дата обращения 29.08.2010 г.)

4. Lauterborn, R. New Marketing Litany: 4P's Passe; C words take over // Advertising Age, October 1, 1990 [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf. (дата обращения 29.08.2010 г.)

5. Booms, B.H. Marketing strategies and organization structures for service firms/ B.H. Booms, M.J. Bitner// Marketing of Services, American Marketing Association.- Chicago, IL: Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), 1981.- pp. 47 – 51. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (дата обращения 29.08. 2010 г.)

6. Армстронг Г. Основы маркетинга, 4-е европейское издание /Пер. с англ. М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2008. 1200 с.

7. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. СПб: Питер, 2009. 336 с.

8. Капустина Л.М. Маркетинг партнерских отношений в контексте эволюции маркетинговых концепций // Государственное управление и менеджмент организаций в информационной экономике. Сб. науч. статей. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ. 2008. 274 с. 100 экз.

9. Краснова В. Семь нот менеджмента. М.: Изд-во ЭКСМО. 2002. 656 с.

10. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. 264 с.

11. Роджерс Ф. Дж. (Бак). Путь успеха: Как работает корпорация IBM. М.: Изд-во: Азбука, Терра-Книжный клуб, 1997. 256 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. СПб.: Питер. 2006. 464 с.

13. Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 266 с.

14. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие. М.: ИНФРА М-Норма, 1997. 224 с.

Bibliography

1. International marketing-management: a course of lectures with teaching aids // edited by Prof. V.I. Chernov. The 2nd edition, arranged. Rostov-on-Don: Phoenix, 2007. 605 p.

2. Drucker, P. Management: tasks, responsibilities, practice. New York: Harper & Row, 1973. [E-resource]. Access mode: URL: http://www.ebah.com.br/management-peter-drucker-pdf-a12880.html. (dated 29.08.2010)

3. Borden, N. The concept of the marketing mix // Journal of Advertising Research, vol. 4, June, 1964, pp. 2-7. [E-resource]. Access mode: URL: httpwww.hbs.eduresearchRePEchbsjournl2008Q4quelch.pdf. (dated 29.08.2010)

4. Lauterborn, R. New Marketing Litany: 4P's Passe; C words take over // Advertising Age, October 1, 1990 [E-resource]. Access mode: URL: http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf. (dated 29.08.2010)

5. Booms, B.H. Marketing strategies and organization structures for service firms/ B.H. Booms, M.J. Bitner// Marketing of Services, American Marketing Association.- Chicago, IL: Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), 1981.- pp. 47 – 51. [E-resource]. Access mode: URL: http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (dated 29.08.2010)

6. Armstrong G. Management basics, 4th European edition / Translated from English М. : “I.D. Willims”LLC, 2008. 1200 p.

7. Trout J. Positioning, The battle for your mind. / Translated from English: SPb, Piter, 2009. 336 p.

8. Kapustina L.M. Marketing of partners’ relations in the context of marketing concepts evolution // Public management and organizational management in the information economy. A collection of scientific articles. Ekaterinburg: USEU Publishing. 2008. 274 p. 100 issues.

9. Krasnova V. Seven notes of management. М.: EKSMO Publishing. 2002. 656 p.

10. Majaro S. International marketing. М.: International relations, 1979. 264 p.

11. Rodgers F. J. A way to success: How an IBM corporations works. М.: Publishing: Azbuka, Terra – Book club, 1997. 256 p.

12. Ph. Kottler, Marketing Management. 2ndedition. SPb.: Piter. 2006. 464 p.

13. McDonald M. Strategic planning of marketing. SPb.: Piter, 2000. 266 p.

14. Andreeva О.D. Business technology: marketing: a course book. М.: INFRA М-Norma, 1997. 224 p.

  • Economics and management


Яндекс.Метрика