Evaluation of customers’ satisfaction as an efficiency index of an industrial enterprise activity

Babenkova A.V.

UDK 316.4
BBK 60.561.26

The article deals with the organization of effective interaction with corporate clients in the industry. The author systematized algorithm works with corporate clients and developed a method of measuring the satisfaction of business customers products and services for industrial applications. An example of the practical use of this technique at JSC HYDRAULICS "and a number of recommendations to improve the efficiency analysis.

Keywords: b2b marketcorporate clientrelationship marketingthe primary marketcustomer loyaltyproducts for industrial usecustomer satisfaction.

В условиях жесткой конкуренции на современных промышленных рынках наблюдается значительное усиление роли бизнес-потребителей, в связи с чем возникает необходимость формирования стратегии управления взаимоотношениями с ними. Эффективное выстраивание взаимоотношений с корпоративными клиентами и постоянное взаимодействие с ними позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности, что, в свою очередь, способствует удержанию и повышению лояльности покупателей. Справедливо отмечено, что для компании любой сферы деятельности удовлетворение потребностей своих потребителей и предупреждение ожиданий клиентов точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса [1]. На этом акцентирует внимание классик менеджмента Питер Друкер:«Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [5].

Несмотря на то, что вопросам взаимоотношений с потребителями посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, разработан большой арсенал статистических методов, но проблема оценки качества взаимоотношений с корпоративными клиентами и, в частности, измерения степени их удовлетворенности промышленной продукцией и услугами остается не до конца изученной.

Этапы взаимодействия промышленного предприятия с корпоративными клиентами.

 Под корпоративными клиентами автор предлагает понимать совокупность потребителей первичного и вторичного рынков. Первая группа включает в себя компании, приобретающие промышленную продукцию для эксплуатации или для использования в собственном производстве в качестве комплектующих; во вторую группу входят компании, приобретающие промышленную продукция для последующей перепродажи (дилеры, дистрибьюторы).

Автором предлагается алгоритм работы с корпоративными клиентами, который включает работу с потенциальными клиентами на этапе их поиска и привлечения, взаимодействие с существующими клиентами компании и повышение лояльности клиентов путем разработки и внедрения программы лояльности (рис. 1).

Рис. 1 Алгоритм взаимодействия с корпоративными клиентами

На этапе поиска и привлечения новых клиентов проводятся следующие работы:

  • составляются базы данных потенциальных клиентов путем Интернет-поиска, изучения отраслевых информационных справочников, обзора членов отраслевых союзов и пр.;

     

  • осуществляется адресная рассылка предложений о сотрудничестве;

     

  • организовывается участие в российских и международных отраслевых специализированных выставках, инициируется проведение выездных презентационных семинаров в целях продвижения компании и ее продукции;

     

  • устанавливается обратная связь с потенциальными клиентами по результатам рассылки коммерческих предложений и участия в выставках;

     

  • фиксируются контакты компаний, самостоятельно вышедших на предприятие посредством поиска через сеть Интернет или в результате ранее установленных контактов.

     

  • На втором этапе осуществляется взаимодействие с привлеченными потенциальными клиентами:

     

  • проводятся детальные переговоры обеими сторонами о возможном сотрудничестве путем телефонного общения, обмена письменными сообщениями или в ходе деловых поездок;

     

  • в коммерческое предложение о сотрудничестве вносятся корректировки согласно достигнутым договоренностям в ходе предварительных переговоров;

     

  • в результате достигнутых договоренностей подписывается договор о сотрудничестве (поставка продукции, оказание услуг).

     

Каждое предприятие заинтересовано в увеличении количества повторяющихся сделок, когда клиент выбирает своего поставщика снова и снова. Поэтому важным этапом в алгоритме взаимоотношений с клиентами является построение и укрепление долгосрочного сотрудничества – то есть создание лояльного клиента. На этом этапе большое значение приобретает межличностное общение специалистов обеих компаний: простота получения консультаций по техническим и коммерческим вопросам, взаимные поздравления с национальными праздниками, рассылка корпоративных новостей и пр.

Кроме того, важное значение имеет укрепление конкурентных преимуществ производителя-поставщика в глазах своих клиентов: непрерывное совершенствование технических и потребительских свойств выпускаемой продукции, расширение и упрощение послепродажного обслуживания продукции, расширение товаропроводящей сети для максимальной приближенности к клиентам, продвижение бренда на международных рынках, создание безукоризненного имиджа предприятия и пр. И, наконец, лояльный потребитель требует к себе индивидуального подхода, предложения уникальных технических и технологических решений, чтобы в дальнейшем производить высококачественную и высокотехнологичную и конкурентную продукцию. Таким образом, производитель-поставщик продукции промышленного назначения становится партнером конечного потребителя готового изделия и поэтому тоже заинтересован в повышении лояльности своих клиентов.

Анализ методов измерения удовлетворенности потребителей.

 Прослеживается многообразие методических подходов к оценке удовлетворенности потребителей как товаров народного потребления, так и продукции промышленного назначения. Предлагаются различные этапы, методы и шкалы оценок, но мало исследований посвящено разработке универсальной методики оценки удовлетворенности потребителей.

 В большинстве методических подходов респондентам предлагается оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев. Так. Р. Картер в 1995 году предложил перечень обобщенных характеристик, учитываемых при комплексных оценках соответствия поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании. Этот перечень получил название «Десять С» [6]:

  • Competence – компетентность поставщика решать поставленные задачи;

  • Capacity – мощности поставщика, способные удовлетворить потребности покупателя;

  • Commitment – обязательство поставщика перед потребителем относительно качества, цены и обслуживания;

  • Control system – системы контроля материальных запасов, издержек, бюджетов, персонала и информации;

  • Cash resources and financial stability – ресурсы наличности и финансовая стабильность, свидетельствующие о финансовом здоровье поставщика и его способности продолжать бизнес в обозримом будущем;

  • Cost – цена в соответствии с качеством и уровнем обслуживания;

  • Consistency – стабильность поставок, совершенствование качества товаров и услуг;

  • Culture – и поставщик, и потребитель имеют совместимую культуру, общие ценности;

  • Clean – поставщики и поставляемый ими товар соответствуют требованиям законодательства и экологической безопасности; Communication – возможность общаться с поставщиком с использованием современных информационных технологий.

Один из наиболее известных подходов – модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано (1980 год), зависящая от уровня удовлетворенности качеством продукции или услуг [7].(рис 2)

Рис. 2 Три уровня удовлетворенности по Н. Кано

Удовлетворение клиента пропорционально функциональности продук­та, т. е. чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент, и наоборот. Ожидаемое качество товара характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Желаемое качество товара подразумевает, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее или волнующее качество товара представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Изучение вышеописанных свойств качества товара начинается с ожидаемого.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.-Ж. Ламбен [2]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа: во-первых, оценивается среднее значение общей удовлетворенности продуктом или поставщиком; во-вторых, рассчитывается среднее значение удовлетворенности и важности по каждой характеристике, которая производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта “не знаю”; и, наконец, делается оценка намерения совершить повторную покупку.

Для анализа полученных результатов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенность/важность, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Модель Gap, разработанная в 1985-1988 годах американскими исследователями А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Бери [9] предлагает измерять удовлетворенность потребителей сервисом путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг. (рис 3). Под разрывом – Gap – подразумевается превышение ожиданий потребителей над оценкой услуги, полученной в действительности [3]. Модель Gap позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источник ее неудовлетворительного качества. 

Рис. 3 Модель Gap

Данными авторами разработан также инструмент SERVQUAL (сокращение от Service Quality) для определения качества услуг с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (Service Quality Index) [10]. Методика представляет собой анкету, разработанную на основе обобщения данных и включающую 22 пары вопросов с семибальной шкалой Лайкерта: «Абсолютно не согласен – Абсолютно согласен» с оценкой от 7 до 1 балла соответственно. Первая часть вопросов предназначена для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной компанией. Определяется разность воспринятого и ожидаемого качества услуги. По каждой из детерминант рассчитывается частный индекс качества, положительное значение которого информирует о большей степени удовлетворенности услугой, чем ожидалось. Полученные значения частных индексов усредняются, что дает общий индекс качества SQI (Service Quality Index). Неотрицательное значение SQI означает, что восприятие качества полученной услуги не ниже ожиданий. В данной методике работа по оценке удовлетворенности потребителей ограничивается оценкой качества продукции или услуг. Этого недостаточно для получения качественной оценки удовлетворенности потребителей и проведения детального анализа мнения клиентов о компании.

Шкала Лайкерта (Ликерта), предложенная Р. Лайкертом в 1932 году, - это метод многофакторной оценки, при котором респонденты оценивают перечисленные суждения, используя предлагаемые варианты ответов от одной критической позиции через нейтральную и до другой критической позиции, например, «полностью удовлетворен», «в некоторой степени удовлетворен» и т.д. Каждому критерию ставится в соответствие шкала оценок [4]. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании, что затрудняет определение сторон, требующих первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

В литературе практическое применение вышеописанных моделей отражается чаще независимо друг от друга, что существенно ограничивает комплексное представление об уровне удовлетворенности клиентов. Комбинирование различных подходов дает синергетический эффект, существенно расширяя спектр разрабатываемых рекомендаций и придавая им большую обоснованность, что позволяет более детально подойти к анализу.

Как показало исследование Б. Миттала и В.М. Лассара [8], удовлетворенность влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как только максимальная удовлетворенность обеспечивает лояльность. Поэтому полное удовлетворение потребителей является значимым фактором при создании лояльности, что требует регулярного проведения исследования для отслеживания динамики удовлетворенности потребителей и оперативного устранения выявленных несоответствий.

Для определения степени лояльности клиентов проводится исследование потребителей, оценивается степень их удовлетворенности компанией и производимой ею продукцией. Таким образом, возникает необходимость разработки маркетингового инструментария, дополняющего концепцию маркетинг-микса Д. Маккарти и направленного на определение качества взаимоотношений с клиентами, от которого напрямую зависит степень их удовлетворенности сервисом компании и качеством выпускаемой продукции.

Методический подход к оценке удовлетворенности корпоративных клиентов.

 Автором разработан организационный механизм проведения исследования удовлетворенности корпоративных клиентов промышленного предприятия, который включает в себя несколько этапов.

1 этап. Устанавливается цель опроса: это может быть выявление критических показателей, повлекших за собой снижение спроса на продукцию; определение ожиданий покупателей для сохранения лидирующих позиций на рынке, сегментация клиентов по определенным показателям и прочее.

2 этап. Разрабатывается всеми службами компании перечень показателей, являющихся значимыми как для производителя, так и для потребителя и позволяющих получить ответ на поставленную цель исследования. Учитывая особенности продукции промышленного назначения и потребительского поведения в процессе покупки на b2b рынке, авторами предложено включить в анкету две группы параметров. К первой группе относятся параметры качества продукции: соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя, соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя, качество и надежность упаковки (удобство вскрытия, складирования, хранения), срок гарантии. Вторая группа включает параметры уровня сервиса: надежность и стабильность поставщика, качество и своевременность выполнения договорных обязательств, своевременность исполнения сроков поставки, удобство работы с Отделом сбыта изготовителя и/или его Представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм сотрудников), качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации о продукции, качество и скорость гарантийного обслуживания и ремонта, возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм), своевременность поступления и качество информации о новых видах продукции.

3 этап. Подготавливается база данных компаний-респондентов.

4 этап. Разрабатывается опросный лист – анкета: формулируются вопросы, выбирается оценочная шкала.

5 этап. Рассылаются по факсу или e-mail именные анкеты компаниям-респондентам. Четко отслеживается их маршрутизация.

6 этап. Проводится анализ на основе собранных анкетных данных и оценивается удовлетворенность потребителей качеством продукции и уровнем сервиса.

Авторская методика оценки удовлетворенности бизнес-потребителей продукции и услуг промышленного назначения, представлена в таблице 1.

Авторская методика основана на теоретических подходах Ж.-Ж. Ламбена, А. Парашурамана, В.А. Зейтамл и Л.Л. Берри. В качестве инструментов анализа в методике используются: пятибалльная шкала Лайкерта, модель Gap.

Автором предложено проводить постоянный мониторинг удовлетворенности ключевых потребителей на выставках, во время командировок на предприятия-потребители, - «полевые исследования», либо с помощью кабинетных методов, например, письменным опросом, когда опросный лист направляется по e-mail компаниям-респондентам, или путем размещения опросного листа на корпоративном сайте компании для участия в опросе в режиме on-line. Для повышения степени вовлеченности всех подразделений с достижение общей цели – укрепление взаимоотношений с покупателями и получение прибыли – предложено доводить результаты исследования до сведения руководства всех служб компании и использовать в дальнейшей работе. В целях повышения мотивации респондентов к заполнению анкет и установления обратной связи с потребителями предложено по результатам каждого анкетирования направлять письменные уведомления о тех мероприятиях, которые были разработаны и приняты к исполнению на основании полученных анкет.

С 2007 года структурированная и четко сформулированная автором методика закреплена в соответствующем Стандарте Системы Менеджмента Качества ОАО «Пневмостроймашина» и используется на предприятии при анализе потребителей. В 2009 году в ходе ресертификационного визита асессора сертифицирующей компании методика рекомендована для внедрения на предприятиях товаропроводящей сети ОАО «Пневмостроймашина» в целях опроса конечных потребителей продукции предприятия. 

Таблица 1. Методика оценки удовлетворенности бизнес-потребителей продукции и услуг промышленного назначения


 

Оценка удовлетворенности потребителей промышленной продукции.

 ОАО «Пневмостроймашина» является ведущим российским производителем силовой гидравлики и основным поставщиком для производителей строительно-дорожной техники (предприятий первичного рынка) и субъектов своей товаропроводящей сети (предприятий вторичного рынка), выступающих респондентами в опросе.

Исследование по изучению удовлетворенности потребителей проводится дважды в год и состоит из двух частей: оценки удовлетворенности потребителей первичного и вторичного рынка.

Авторами проведены расчеты по оценке удовлетворенности потребителей первичного рынка качеством продукции, и результаты анализа за последние 3 года представлены на рисунке 4.

По результатам анализа анкет потребителей первичного рынка показатели проранжированы по степени важности для респондентов и уровню фактической удовлетворенности потребителей (рис. 5).

Рис. 4 Динамика удовлетворенности потребителей первичного рынка качеством продукции в разрезе товарных групп, баллов

Рис. 5 Рейтинг показателей качества продукции и уровня сервиса по степени удовлетворенности и значимости для потребителей первичного рынка ОАО «Пневмостроймашина», баллов

В результате анализа разрывов между фактической удовлетворенностью и ожиданиями потребителей установлено, что показатели, удовлетворенность по которым оценена высоко, имеют высокий рейтинг важности для потребителей, но есть показатель, который нуждается в улучшении - качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации о гидравлике.

Расчет среднего показателя удовлетворенности потребителей первичного рынка показал, что более 70% потребителей первичного оценили удовлетворенность продукцией и сервисом выше среднего, что отражено на рисунке 6.

Динамика интегрального показателя удовлетворенности потребителей продукции ОАО «Пневмостроймашина» представлена на рисунке 7.

Рис. 6 Уровни удовлетворенности потребителей первичного рынка во 2-м полугодии 2009 года, баллов

Рис. 7 Динамика интегрального показателя удовлетворенности потребителей за период 2002 – 2009 годы, проценты

С 2007 года структурированная и четко сформулированная автором методика закреплена в соответствующем Стандарте Системы Менеджмента Качества. В 2009 году в ходе ресертификационного визита асессора сертифицирующей компании методика рекомендована для внедрения на предприятиях товаропроводящей сети ОАО «Пневмостроймашина» в целях опроса конечных потребителей продукции предприятия.

Таким образом, чтобы соответствовать возрастающим ожиданиям клиентов, промышленными предприятиями все большее внимание уделяется изучению взаимоотношений с корпоративными клиентами и, в частности, оценке их удовлетворенности. При выборе направлений повышения конкурентоспособности компании оценивается как фактическая удовлетворенность потребителей, так и значимость для клиентов параметров качества продукции и уровня сервисного обслуживания. Исследование удовлетворенности потребителей, регулярно проводимое маркетинговой службой предприятия, позволяет улучшить технические характеристики продукции в процессе ее производства и повысить качество обслуживания, что способствует укреплению конкурентной позиции компании на промышленном рынке и ведет к установлению и сохранению долгосрочного взаимовыгодного партнерства продавца и покупателя.

 

Литература

  1. Курс MBA по маркетингу. / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003. С. 145

  2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С. 165.

  3. Предводителева М.Д., Балаева О.Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе. // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. №2 (март-апрель). С. 90-97.

  4. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1998. 224 с.
  5. Трейси Б. Победа! / Пер. с англ. Е. А. Бакушева. Мн.: «Попурри», 2004. С. 198.
  6. Carter R. The Seven Cs Effective Supplier Evaluation. // Purchasing and Supply Chain Management. 1995, April.

  7. Kano Noriaki, Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi, Shinichi Tsuji Attractive quality and must-be quality. //Journal of the Japanese Society for Quality Control14 (2). 1984. April. P. 39-48.

  8. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.Vol. 12. 1998. P. 177-194.

  9. Parasuraman A., Berry L.L., Zeitaml V.A. Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research. // Journal of Marketing. Vol. 49. 1985.

  10. Parasuraman A., Zeitaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. // Journal of Retailing. 1988, Spring.

Bibliography

  1. An MBA in marketing. / Charles J. Shive, Alexander Watson, Higham ed. from English. MA: Harvard Pablisher, 2003. P. 145

  2. Lambin JJ Strategic Marketing. European perspective. Ed. with CHF. St. Petersburg.: Science, 1996. P. 165.

  3. Predvoditelev MD, Balayeva ON Approaches to quality management service: focus on the consumer. / / Management in Russia and abroad. 2005. № 2 (March-April). P. 90-97.

  4. Tolstova JN Measurement in Sociology: The course of lectures. M.: INFRA-M, 1998. 224 pp.

  5. Tracy B. Victory! Ed. from English. EA Bakusheva. Mn.: "Potpourri", 2004. P. 198.

  6. Carter R. The Seven Cs Effective Supplier Evaluation. // Purchasing and Supply Chain Management. 1995, April.

  7. Kano Noriaki, Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi, Shinichi Tsuji Attractive quality and must-be quality. //Journal of the Japanese Society for Quality Control14 (2). 1984. April. P. 39-48.

  8. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.Vol. 12. 1998. P. 177-194.

  9. Parasuraman A., Berry L.L., Zeitaml V.A. Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research. // Journal of Marketing. Vol. 49. 1985.

  10. Parasuraman A., Zeitaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. // Journal of Retailing. 1988, Spring.

  • Economics and management


Яндекс.Метрика