Educational services branding: notion, peculiarities and basic elements

Spirina N.A.

UDK 378
BBK 74.5

The author considers theoretical bases of branding in the sphere of higher education, determines peculiarities of educational branding. Analyzing the activity of the most successful brands in business the author identifies the brand elements of a higher establishment.

Keywords: brandhigher establishmenteducational serviceeducational branding.

Согласно Федеральному закону Российской Федерации «Об образовании» № 3266–1 от 10 июля 1992 г. под образованием понимается целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов). Получение гражданином (обучающимся) образования трактуется как достижение и подтверждение им определенного образовательного ценза, которое удостоверяется соответствующим документом [1].

Таким образом, сфера образовательных услуг является областью профессиональной деятельности по удовлетворению разнообразных потребностей потребителей в высшем профессиональном образовании и получении соответствующего документа, подтверждающего его наличие.

Образование считается общественно значимым благом, следовательно, к процессу образования предъявляются определенные требования, как со стороны государства, так и со стороны потребителей образовательных услуг. Процесс образования направлен на развитие профессиональных, социально значимых способностей и качеств личности, позволяющих потребителю добиться конкретных результатов. Таким образом, совокупность определенных условий и способность персонала образовательного учреждения удовлетворять потребности заказчика, а также осуществлять контроль за результатами деятельности по предоставлению услуг рассматриваются как основа требований к качеству услуг.

Потребление образовательных услуг носит трехсторонний характер. Заказчиками качественных образовательных услуг вуза является одновременно государство в лице федерального агентства по образованию, различные предприятия, принимающие на работу молодых специалистов и, наконец, индивидуальные потребители – частные лица, непосредственно получающие образовательную услугу. Таким образом, требования к качеству услуг предъявляются со стороны каждого субъекта образовательной деятельности.

Сам процесс оказания образовательной услуги включает помимо комплекса образовательных программ также определенный набор запланированных или незапланированных предложений, воздействие которых может оказать решающее влияние не только на выбор учебного заведения, но и на ожидаемый результат.

Не вызывает сомнений тот факт, что в современных условиях перехода многих вузов на систему самофинансирования, максимизация доходов и прибыли становится одной из основных целей учебных заведений. Это означает, что сегодня вузы находятся в тех же конкурентных условиях, что и коммерческие организации. В связи с неуклонно снижающимися показателями рождаемости, конкуренция на рынке образовательных услуг усиливается. Вузы стремятся привлекать потребителей не только актуальными образовательными программами, но и при помощи различных маркетинговых инструментов.

С определенной долей условности мы можем сказать, что конкурентоспособность вуза – это свойство учебного заведения, обеспечивающее долгосрочное предпочтение со стороны потребителей и закрепление за ним определенной доли рынка, а также умение противостоять перераспределению рынка в пользу других субъектов образовательной деятельности. При этом необходимо отметить, что способность вуза оказывать образовательные услуги не всегда позволяет противостоять конкурентным силам. Другими словами, качественное образование не является гарантом успешности и известности вуза на рынке. Здесь необходимо привлечение некоторых маркетинговых инструментов для обеспечения долгосрочной лояльности целевой аудитории к предложениям учебного заведения. К таким инструментам можно отнести: узнаваемость торговой марки вуза, усиление партнерских отношений с внутренней аудиторией, расширение дополнительного и бизнес-образования, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление «академического пиара», укрепление и расширение международного сотрудничества и др. Это позволяет оказать воздействие на изменение взглядов и представлений потребителей путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Как известно, основные отличительные признаки услуг от товаров – это нематериальность, несохраняемость, неповторимость, неотделимость. Неосязаемость, нематериальность услуг указывает на то, что их нельзя увидеть, попробовать, продемонстрировать до их получения. Образова­тельные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых. Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения. В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд вуза, предлагающего к продаже образовательные услуги.

Многочисленные исследования показали, что при поступлении абитуриенты руководствуются в выборе вуза скорее внешними оценками и доступной внешней информацией о самом учебном заведении, чем запросами в получении конкретных знаний. К примеру, по данным исследования компании Begin Group [2], решающими факторами, влияющими на выбор вуза, являются перспектива дальнейшего трудоустройства и наличие интересующих специальностей (Приложение 1). Действительно, современные абитуриенты стремятся к стабильности и престижной работе в будущем. Однако черты, характерные для продуктов коммерческих организаций, присущи и рынку образования, т.е. любая новинка, привлекающая потребителей, будет в перспективе скопирована конкурентами. Другими словами, если специальность является востребованной среди абитуриентов, она, скорее всего, будет открыта в большинстве вузов. Это затрудняет выбор вуза только по критерию привлекательности специальности.

Что касается возможностей трудоустройства, то нестабильность экономической ситуации в мире не дает гарантии исполнения вузом своих обязательств по данному направлению. Поимо этого, рекламный лозунг о качественном трудоустройстве выпускников сложно как доказать, так и опровергнуть.

Из этого следует, что в современных условиях руководству высших учебных заведений необходимо заниматься продвижением самого вуза, а не отдельных его направлений или специальностей. Это позволит обеспечить непрерывный поток потребителей образовательных услуг, вне зависимости от изменений конъюнктуры рынка или макроэкономических показателей. При этом в сфере высшего образования, как и в коммерческих структурах, количество вузов растет, конкуренция усиливается, а потребители становятся все более разборчивыми в своих предпочтениях. Яркая рекламная кампания и звонкие лозунги все в меньшей степени привлекают потребителей. Современным абитуриентам необходима уверенность в будущем, ориентация на некий стиль жизни и нацеленность на успех. Абитуриенты ищут гарантии, а не просто громкие обещания.

Таким образом, мы приходим к выводу, что в сфере высшего образования, как и в коммерческих структурах, уже мало просто посредством рекламной кампании предлагать продукт высокого качества, даже обладающий сильной торговой маркой. Поэтому для наиболее полного и эффективного достижения целей вуза мы считаем необходимым создание и поддержание его брэнда.

Брэнд – это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.

Создание брэнда позволит высшему учебному заведению обеспечить постоянный приток абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образовательной услуги, брэндинг открывает новые возможности для финансирования, позволит развивать сотрудничество с зарубежными вузами, облегчит выведение на рынок новых услуг (бизнес или дополнительное образование).

Однако, несмотря на всю очевидную привлекательность данного направления стратегического развития, многие руководители вузов считают единственно верным шагом захват большей доли рынка для завоевания прочного положения. Другими словами, в условиях дефицита абитуриентов руководители вузов стремятся привлекать любых потребителей услуг, способных успешно пройти вступительные испытания. Этому содействует и система приема в вузы по результатам единого государственного экзамена. Следует отметить, что в подобном поведении содержится серьезная угроза будущему развитию вуза.

При реализации процесса, направленного на увеличение доли рынка в сфере образовательных услуг, необходимо учитывать, что качество образовательного процесса имеет двусторонний характер. С одной стороны, качество образовательных услуг зависит от профессионального уровня источника услуги, с другой стороны – от уровня мотивации и умственного развития субъекта, получающего услугу. Набор студентов, не способных к восприятию качественной образовательной услуги, в перспективе ведет к снижению уровня образования выпускников и, как следствие, резкому падению имиджа вуза, снижению притока новых клиентов (абитуриентов), интереса со стороны финансирующих государственных структур и, что наиболее важно, потенциальных работодателей, предлагающих занятость молодым специалистам. Эффективность образовательного процесса может быть сведена к минимуму даже при высоком качестве преподавания, если студент не способен воспринимать получаемую информацию или не стремится к этому.

Таким образом, неосторожное завоевание большей доли рынка вместе с увеличением числа потребителей может привести к нежелательным последствиям, которые в конечном итоге отрицательно скажутся на имидже вуза.

Необходимость разработки брэнда высшего учебного заведения продиктована не только необходимостью выживания в условиях конкурентной борьбы, но и необходимостью развития в рамках новых организационных условий.

В соответствии с инициативами Президента Российской Федерации от 5 сентября 2005 г. был разработан приоритетный национальный проект «Образование», который стал одним из наиболее масштабных реформационных мероприятий в контексте государственной политики последних нескольких лет. В качестве приоритетных целей национального проекта «Образование» определены:

  1. Ускорение модернизации национального образования.
  2. Обеспечение успешности комплекса мер по реализации «Приоритетных направлений развития образовательной системы страны».
  3. Достижение современного качества образования, адекватно меняющимся запросам общества и социально-экономическим условиям.

Эти преобразования осуществляются в рамках принятого в 2003 г. РФ обязательства присоединиться к Болонскому процессу вместе с 25 странами Европейского Союза, целью которого является создание к 2010 г. единого европейского пространства высшего образования. Это пространство подразумевает совместимость национальных стандартов стран-участниц посредством введения трехэтапной системы обучения (бакалавриат, магистратура, докторантура) и, как следствие, признание дипломов выпускников вузов, кандидатов наук, докторов и профессоров на территории всех участвующих в процессе стран.

Помимо этого, перед российской системой образования стоит задача интеграции с образовательными системами государств – участников ШОС (Шанхайской организации сотрудничества) по тем же ключевым направлениям, что в некотором смысле усложняет ее развитие [3].

Реализацию проекта решено осуществлять по пяти базовым направлениям:

  1. Поддержка и развитие лучших образцов отечественного образования.
  2. Внедрение современных образовательных технологий.
  3. Создание национальных университетов и бизнес-школ мирового уровня.
  4. Повышение качества воспитательной работы в школах.
  5. Развитие системы профессиональной подготовки в армии [4].

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что современная государственная политика в области образования призвана решить следующие проблемы:

  1. значительно повысить качество российского образования (на всех его уровнях);
  2. привести в соответствие образовательные характеристики (уровень подготовки молодого специалиста) с требованиями экономической конъюнктуры и рынка труда;
  3. сформировать оптимальную систему финансирования сферы образования с учетом взаимного распределения расходных обязательств между федерацией и субъектами;
  4. интегрировать российскую систему образования в единое образовательное пространство ЕС и ШОС;
  5. повысить доступность качественного образования для малоимущих слоев населения.

В рамках указанных направлений в деятельность учебных заведений активно внедряются новые технологии, развиваются международные отношения и связи, разрабатываются новые образовательные направления. При этом основной целью проекта является интеграция отечественной системы образования в мировое образовательное пространство. Это означает, что при эффективной реализации проекта, в перспективе молодые специалисты из России смогут поступить на работу или продолжить образование в других странах мира. Для этого дипломы российских вузов должны быть востребованы за рубежом.

Однако следует отметить, что сегодня в Европе существует множество высших учебных заведений с прочными позициями на рынке, определенным сегментом потребителей и устоявшимся имиджем, основанном на уникальной ценности. Многие из них уже на протяжении длительного срока являются всемирно известными брэндами в сфере высшего образования, и занять место в рейтинге подобных вузов российским учебным заведениям будет не просто, несмотря на то, что российское образование известно своим качеством. Это еще раз доказывает необходимость внедрения в отечественную систему образования не только инновационных образовательных программ, но и маркетинговых технологий, активно применяемых бизнес структурами, в частности технологий построения брэнда.

Несмотря на тесную связь с коммерческим брэндингом, брэндинг образовательных учреждений имеет ряд особенностей.

  1. Как уже было сказано выше, неосязаемость результата образовательной услуги приводит к тому, что абитуриенты при выборе вуза опираются исключительно на имидж и известность учебного заведения. То есть брэнд вуза должен вызывать положительные ассоциации и быть известным и легко узнаваем как собственно целевой аудиторией, так и студентами других вузов. Образование в «брэндованном» высшем учебном заведении должно усиливать личностный брэнд студента не только в глазах будущих работодателей, но и в глазах студентов других учебных заведений. Таким образом, создается некоторое чувство элитарности и избранности, к которому будут стремиться будущие абитуриенты.
  2. Отсутствие сохраняемости и количественного измерения услуг не позволяет заказчику оценить их истинное качество, заказчик это делает опосредованно. Другими словами, при оценке вуза потребители обращают внимание на косвенные факторы, в первую очередь на материальные: количество аудиторного фонда, степень и состав профессорско-преподавательского состава, библиотечный фонд, компьютерное обеспечение и другие измеряемые физические параметры образовательного процесса. Следовательно, при продвижении брэнда руководству вуза необходимо акцентировать внимание на перечисленных факторах так же активно, как и на инновационных программах и актуальных специальностях.
  3. В сфере высшего образования понятие «качество услуги» требует дополнительного обоснования. Другими словами, ничем не обоснованные рекламные заявления о высококачественном образовании могут отрицательно сказаться на имидже вуза и лояльности потребителей. Необходимо привлекать внимание потенциальных потребителей на таких показателях, как высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав, использование современных технологий, сотрудничество с зарубежными университетами и пр.
  4. При открытии филиала большое значение должно уделяться формированию общего имиджа с главным учебным заведением. Необходимо помнить, что отрицательное отношение потребителей к филиалу учебного заведения с высокой долей вероятности отразится и на общем имидже вуза.
  5. В силу особенностей содержания рассматриваемой услуги, аудитория потребителей может быть расширена только до определенного предела, следовательно в расширении и продвижении брэнда руководству вуза необходимо ориентироваться на создание ключевой ценности для ограниченного числа потребителей, т.е. для абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к обучению.

Включение формирования брэнда в качестве этапа стратегического развития высшего учебного заведения накладывает на руководство определенные обязательства по проведению длительной вдумчивой работы над будущим образом вуза. При этом, любая деятельность по завоеванию места в умах потребителей должна основываться на понимании руководством как целей, так и самого процесса брэндинга. Для этого необходимо определить элементы, из которых строится брэнд высшего учебного заведения. В результате анализа наиболее успешных предприятий в сфере бизнеса, воспользовавшись методом аналогии и с учетом особенностей развития сферы высшего образования, мы можем выделить следующие элементы брэнда вуза.

1. Как и в коммерческой сфере, в образовании создание брэнда начинается с производства качественного уникального продукта. Уникальность может быть найдена не только в специальности или изучаемых предметах. Другими словами, существование набора абсолютно новых, модных специальностей не является обязательным условием для формирования брэнда. Долгосрочная лояльность потребителей к предложениям учебного заведения может быть создана и на основе традиционных специальностей, если ценность образования в данном вузе подкреплена уникальными условиями обучения, профессорско-преподавательским составом, активным сотрудничеством с иностранными компаниями или учебными заведениями, различными стажировками, практиками и пр. Подобные уникальные характеристики обращают на себя внимание потенциальных потребителей. Таким образом, любая характеристика, которая позволит выделить вуз из множества других, должна быть выявлена и четко определена.

2. Характеристики продукта, как правило, важны для внешней среды организации. Тем не менее, ее внутренняя среда в процессе построения брэнда играет, возможно, более важную роль. Для того чтобы вуз выступал на рынке как единое целое, а не как некоторое количество преподавателей, читающих определенные курсы некоторому количеству студентов в пределах одного или нескольких зданий, должен быть разработан набор ценностей, основанных на уникальности продукта и самой организации. Ценности – это жизненные принципы, глубинные основы личности, это то, что позволяет доверять брэнду. И хотя ценности, в основном, не выражены вербально, некие ключевые слова для их обозначения имеют большое значение и должны тщательно подбираться.

Несмотря на то, что ценности оказывают особое влияние на поведение сотрудников организации, они также важны для всех элементов внешней среды вуза. Приверженность потребителей к брэнду и стремление органов власти, бизнес-структур и других учебных заведений поддерживать отношения с организацией сильнее у тех вузов, внутренние корпоративные ценности которых наиболее близки и понятны целевой аудитории.

3. Персонал. Просто произвести товар или услугу с набором уникальных характеристик сегодня недостаточно. Если все сотрудники не вовлечены в процесс брэндинга, если они не принимают и не разделяют ценности организации, учебное заведение потерпит неудачу. Здесь следует отметить, что вовлеченность сотрудников в систему ценностей брэнда в сфере услуг, в том числе и в образовании, играет более важную роль, чем в бизнес-структурах. В коммерческих организациях лояльность потребителей по отношению к брэнду формируется в первую очередь посредством взаимодействия с продуктом и персоналом, оказывающим сервисные услуги. В образовательных учреждениях потребитель большую часть времени взаимодействует с персоналом: с преподавателями и сотрудниками, которые, будучи вовлеченными в процесс создания и продвижения брэнда и разделяя ценности организации, вызывают доверие и укрепляют имидж вуза.

«Объяснение сотрудникам компании смысла брэнда и его идей – это одна из лучших инвестиций, которую может сделать организация», – пишет почетный член национального совета Американского института графических искусств Алина Уиллер в своей книге «Индивидуальность брэнда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов» [5]. Долговременный успех вуза и эффективность процессов построения брэнда напрямую зависят от того, принимают ли сотрудники корпоративную культуру вуза, ее ценности, символы, историю и пр. Принятие же ценностей в первую очередь зависит от их понимания, четкого видения сущности брэнда. Для этого необходимо постоянно координировать организационную культуру вуза, поведение сотрудников и саму деятельность по оказанию образовательных услуг.

4. Одной из основных характеристик, отличающих брэнд от торговой марки, является его способность давать потребителю нечто большее, чем просто удовлетворение потребностей от использования товара или получения услуги. Брэнд позволяет потребителю почувствовать себя тем, кем он на самом деле не является, ощутить свою принадлежность к социальной группе, к которой он, возможно, не принадлежит. Другими словами, брэнд должен обладать сильной ментальной основой. Например, покупая автомобиль BMW или часы Rolex, потребитель желает, чтобы его воспринимали как серьезного, успешного и самодостаточного человека. Так же хочет ощущать себя потребитель, получающий образование в таких университетах, как Oxford, Sorbonne или МГИМО. Хотя найти основу для создания подобной ценности для потребителя в образовательной сфере намного сложнее, чем для коммерческой организации, в случае успеха руководство получит возможность сформировать долгосрочную привязанность целевой аудитории к предложениям вуза.

5. Стабильность. Завоеванные вузом позиции могут быть сведены на нет при отсутствии последовательности и стабильности в решениях руководства, в деятельности вуза на рынке образовательных услуг. Другими словами, раз определив направление стратегического развития учебного заведения, руководство должно следовать ему. Например, позиционируя себя как элитарное учебное заведение, отличающиеся особым подходом к подбору абитуриентов, процедурам адаптации, обучения и воспитания студентов, вуз не может позволить себе, даже в кризисный период, принимать всех подающих заявление. В этом случае имидж вуза будет подорван и его восстановление займет длительное время.

6. Приверженность. Чувство приверженности к брэнду выражается в том, что вне зависимости от внешних условий, абитуриенты будут стремиться получить образование именно в этом вузе, а после его окончания станут живым инструментом продвижения брэнда. К примеру, выпускники Оксфорда всю жизнь гордятся тем, что получили образование в этом университете и зачастую образование в этом учебном заведении становится семейной традицией.

Следует отметить, что такая составляющая брэнда вуза, как приверженность, может быть рассмотрена в двух измерениях. С одной стороны, это приверженность потребителей, с другой – всех сотрудников учебного заведения ценностям, качеству и образу брэнда. Эффективность брэнда неразрывно связана со стремлением поддерживать его всеми сотрудниками учебного заведения, начиная с высшего руководства и заканчивая обслуживающим персоналом. Все усилия и стремления персонала должны быть направлены на развитие и усиление брэнда.

7. Доверие. Все перечисленные выше составляющие брэнда вуза позволяют сформировать целевое поведение потребителей, завоевать место не в справочнике лучших вузов города, области или страны (хотя для руководства вуза это так же важно), а место в умах потребителей. Тем не менее, как уже было сказано выше, созданный брэнд необходимо постоянно опекать и поддерживать. Без доверия, как со стороны сотрудников, так и со стороны студентов, длительное существование брэнда на рынке практически невозможно.

Доверие к брэнду в первую очередь формируется на основе степени выполнения тех обещаний, которые вуз дает своим потребителям, как существующим, так и потенциальным, и всем сотрудникам организации. Ничего не обещая, брэнд теряет возможность привлечь потребителей. Однако невыполнение рекламных заявлений может привести к потере большей части целевой аудитории. В этом случае завоеванное доверие подрывается недобросовестной рекламой, сфабрикованными преимуществами или необъективными сравнениями. Создавая брэнд, руководителям необходимо помнить, что доверие очень сложно завоевать и достаточно легко потерять. Как и в сфере бизнеса, на рынке образовательных услуг отрицательные отзывы о вузе быстро распространяются среди абитуриентов, что отрицательно влияет на имидж вуза и в конечном итоге может привести к провалу брэнда.

8. Руководство. Наиболее сложным этапом создания брэнда в сфере образования в современных условиях является формирование необходимого отношения руководства. Наиболее распространенным поведением руководителей учебных заведений сегодня является отстраненность, стремление переложить проведение маркетинговых мероприятий на различные отделы. Тем не менее, специалистами в области маркетинга и брэндинга доказано, что формирование брэнда любой организации в первую очередь должно начинаться с руководства и только их энтузиазмом передаваться окружающим. Никто не может создать и внедрить брэнд на расстоянии, точно так же, как и направлять создание брэнда невозможно отстраненно. Как говорил Мартин Линдстром, один из самых оригинальных теоретиков брэндинга: «Успешные брэнды создаются по любви, а не по обязанности».

Таким образом, образовательный брэндинг в современных условиях – это объективная реальность, технологии, которыми необходимо овладеть руководителям вузов сегодня, чтобы выжить на рынке образования, чтобы противостоять конкурентам и завоевать свое место в ментальном пространстве.

Литература

  1. Закон РФ от 10.07.1992 г. № 3266–1 (ред. от 13.02.2009 г.) // СПС Консультант Плюс
  2. Компания Begin Group: услуги по продвижению и рекламе для образовательных организаций [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http://www.begingroup.com/
  3. Немкова О.В., Пасечник А.М. Что важнее – оценка качества или качественная оценка? // Экономические стратегии. 2006. № 5. С. 90–97.
  4. Направления, основные мероприятия и парметры приоритетного национального проекта «Образование» [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http://www.rost.ru/education_doc_1.doc (проверено 14.04.2009 г.)
  5. Уиллер А. Индивидуальность брэнда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
  6. Хэйг Мэтт. Выдающиеся брэнды. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 368 с.
  7. Йеспер Кунде. Уникальность теперь… или никогда. Брэнд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2005. 349 с.

Bibliography

  1. The Law of the Russian Federation dated 10.07.1992 № 3266–1 (13.02.2009) // Legal-reference system Consultant Plus
  2. Begin Group company: services in advancement and advertising for the educational organisations. [E-resource] an access Mode: URL: http://www.begin­-group.com/
  3. Nemkova O. V, Pasechnik A.M. What is more important – an estimation of quality or quality standard? // Economic strategy, 2006, № 5, p. 90–97.
  4. Directions, the basic actions and parameters of the priority national project «Education». [E-resource] an access Mode: URL: http://www.rost.ru/­educa­tion_doc_1.doc (it is checked up 14.04.2009 г.)
  5. A. Willer. Brand individuality. Manual on formation, promotion and support of strong brands. Translated from English – M.: Alpina Business Books, 2004. – 235 p.
  6. Heig Matt. Outstanding brands. – Rostov on Don: Fenics, 2006. – 368 p.
  7. Yesper Kunde. To be unique now … or never. Brand is a moving force of a company in new economy of values. Stockholm school of economics in StPetersburg. 2005. 349 p.
  • Economy of services


Яндекс.Метрика