Formation of higher educational institution brand (on an example of UAPA) taking into account the theory «4D BRANDING»: practical aspect

Spirina N.A.

UDK 37 с
BBK 74.58

The article considers specific features of branding in higher education and its role in increasing efficiency of reforms in higher professional education. Basing on the ‘4D branding’ theory by T.Gad, the present state of the Ural Academy of Public Administration at the educational market is analysed and recommendations to strengthen this state are worked out.

Keywords: brandinghigher educationUral Academy of Public Administration.

Одной из основных целей реформы высшего образования в России является повышение конкурентоспособности российских вузов за рубежом, что позволит студентам беспрепятственно продолжить образование в университетах Европы. Однако присоединение к Болонской системе – это только первый шаг к выходу на новые рынки образовательных услуг. Российским вузам многое необходимо изменить, чтобы быть готовыми к конкурентной борьбе с западными коллегами. Например, одной из проблемных областей является маркетинг в образовательной сфере и его влияние на принятие управленческих решений.

Руководство вузов за рубежом уже давно применяет многие маркетинговые инструменты, используемые в сфере бизнеса, и укрепление позиций на завоеванной доле рынка при помощи создания и поддержания бренда вуза часто воспринимается как неотъемлемая часть стратегии учебного заведения.

В отечественном образовании для продвижения своих услуг чаще всего используются различные виды рекламы. Однако чтобы рекламный лозунг был услышан, в образовании, как и в бизнесе, необходимо создать ценность, яркую индивидуальность, способную привлечь потенциальных потребителей. Эта индивидуальность и станет основой построения бренда вуза.

Брендинг в сфере высшего образования, безусловно, отличается от коммерческого и имеет свои особенности, но суть остается неизменной: положительный образ учебного заведения, его яркая индивидуальность и особый стиль, дающие потребителю образовательной услуги определенную ценность, позволят вузу закрепить свои позиции на рынке и обеспечить непрерывный приток абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образования.

Создание уникальной ценности – ключ к успеху организации. Но возникает вопрос: достаточно ли для этого физической уникальности товара/услуги и что заставляет потребителей привязываться к тому или иному бренду.

Ведущие исследователи поведения потребителей утверждают, что некоторая часть потребления может быть объяснена в рамках «ролевой теории». Каждый покупатель воспринимает себя отличным от других, он не такой, как все остальные. Потребители выбирают бренд, руководствуясь тем, насколько он соответствует впечатлению, которое они хотят производить, и способен ли он это впечатление передать. Существует несколько глобальных «ролей», с которыми люди хотят ассоциироваться, и для каждой роли существует набор соответствующих брендов, помогающих потребителю следовать данной роли. Часто потребители создают собственные сочетания определенных брендов, чтобы ощущать свою индивидуальность, но в то же время придерживаются «правильного» бренда, чтобы чувствовать себя частью группы. Образование, безусловно, является составной частью подобного сочетания «правильных» брендов, поэтому требует такого же внимания со стороны маркетинга, как и коммерческая сфера.

Чтобы закрепиться в умах потребителей, брэнд сегодня должен быть связан с построением и поддержанием отношений. Компании, ориентированные на будущее, сегодня строят свои бренды вокруг отношений, а не вокруг вещей. Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Из сферы физической бренды перешли в сферу психологическую. Так происходит потому, что они ассоциируются с ценностями, с которыми потребители себя идентифицируют. Ценности все больше определяют бренды.

Основываясь на этих выкладках, в 1997 г. шведский исследователь Томас Гэд начал работу над своей моделью четырехмерного брэндинга. «Я стал группировать все те разные вещи, которые способствовали успеху самых известных брендов (и иногда те вещи, которые они не сделали, а их конкуренты сделали). Через некоторое время я обнаружил, что построение брэнда в умах потребителей всегда распадалось на четыре различных категории или «измерения», как я предпочитаю их называть. Они стали основой моей модели 4-мерного брендинга» [1, с. 121].

Теория «4D брендинг» активно используется в сфере бизнеса российскими и зарубежными компаниями. Мы же попытаемся применить ее к образовательному учреждению, для анализа существующего положения Уральской академии государственной службы и выработать рекомендации, которые позволят академии в перспективе утвердиться, как сильному брендеу в сфере высшего образования.

Функциональное измерение. Первое из четырех измерений – функциональное – довольно просто выделить. Почти всегда потребность в разработке брэнда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, создаваемая для потребителя, является основой бренда. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и иногда физической полезности.

Основной задачей академии является подготовка высококвалифицированных специалистов в области государственного и муниципального управления, подтверждаемая дипломом государственного образца. То есть основой функционального измерения бренда УрАГС является высококачественное высшее образование, основанное на государственных стандартах и подтвержденное лицензией и свидетельством о государственной регистрации от 27 июня 2006 года.

Для подтверждения или опровержения выдвинутых в начале исследования гипотез в 2007 и 2008 годах нами был проведен опрос студентов, преподавателей и сотрудников, целью которого было определить отношение указанных групп к УрАГС, как месту работы и учебы. Результаты опроса подтверждают указанные особенности: 96 % студентов основной пользой, получаемой в академии, считают образование.

Отметим, что для полноты представления об уникальности академии необходимо сравнить выделенные основные элементы с показателями наиболее известных в городе и области вузов. В данном исследовании мы выбрали для сравнения два наиболее известных на Урале учебных заведения – Уральский государственный университет и Уральский государственный технический университет – УПИ.

Что касается существующих факультетов и специальностей, то в УГТУ-УПИ по 16 направлениям и 119 специальностям обучают на 132 кафедрах, а в УрГУ – по 20 специальностям и 16 направлениям на 13 факультетах. Исходя из этого мы можем сделать вывод, что УрАГС находится в более выгодной позиции, т.к. в современной экономике ценностей для создания бренда необходимо сосредоточить усилия на узком сегменте, т.е., как в случае с академией, это обучение всего по трем основным специальностям. УрАГС сужает сегмент потребителей также за счет достаточно жесткого отбора абитуриентов. Об этом свидетельствуют как данные о ежегодном высоком конкурсе среди поступающих в УрАГС, так и результаты опроса студентов, где такой фактор, влияющих на выбор вуза, как «относительно не сложное поступление», ни разу не был указан студентами академии.

Гарантом высокого уровня качества образования в УрАГС является профессорско-преподавательский состав. Со студентами и слушателями УрАГС рабо­тают около 700 высококвалифицированных препо­давателей и специалистов. Из них 75 (47) % имеют ученые степени и звания, 22 % – доктора наук, профессоры. Данный показатель – лучший в УрФО среди государственных вузов. К примеру, в УПИ среди профессорско-преподавательского состава докторов наук 10 %, а преподавателей с учеными степенями и званиями – 46 %. В УрГУ данный показатель равен 16 % и 46 % соответственно. Также немаловажным фактором является то, что средний возраст преподавателей и профессоров в УрАГС – 42–44 года.

УрАГС занимает первое место среди всех 256 ака­демий России по компьютерному обеспечению учебного процесса. В академии оборудовано 10 компьютерных классов (132 компьютера типа Pentium II, III, IV), используемых в учебном процессе. Уровень оснащенности – 1 компьютер на 3-х ниже общего показателя по УрАГС. Все компьютеры в классах подклю­чены к локальной сети академии и сети Интернет. При проведении лекционных и практических занятий используется мультимедийное проекционное и видеооборудование, мультимедиа-материалы – от презентаций до учебных видеофильмов. С декабря 2004 года в академии открыт компьютерный информационный центр «AquariuM»на 54 рабочих места, в связи с чем была решена проблема доступности классов во внеучебное время и наличие достаточного количества мест для самостоятельной работы студентов[2].

Немаловажной составляющей физической уникальности УрАГС является гостиница-общежитие. Каждый вуз в г. Екатеринбурге имеет общежитие для студентов, а часто и не одно. Отличительными особенностями общежития УрАГС является его территориальная близость с академией, наличие теплого подземного перехода под ул. Декабристов от здания общежития к зданию главного корпуса, а также максимально комфортные условия проживания студентов. Ни одно из общежитий уральских вузов не обладает подобными качествами.

Удобство и комфорт академии создает также комбинат питания. 4 пункта питания и внешним оформлением, и атмосферой, и меню напоминают более кафе, чем студенческую столовую. Это также влияет на выбор УрАГС как места учебы и работы.

Результаты проведенного опроса студентов еще раз подтверждают важность перечисленных особенностей. При выборе факторов, которые повлияли на выбор академии в качестве учебного заведения, 65 % студентов в первую очередь указали комфортные условия обучения. Также часто упоминались высокий уровень преподавания, возможность трудоустройства и престижность вуза.

Совокупность вышеперечисленных факторов создает образ академии, как уникального продукта в области высшего образования, не имеющего аналогов в городе и области. Также следует отметить, что, поскольку УрАГС находится в начале кривой жизненного цикла (в силу недолгого существования на рынке), функциональное измерение играет очень важную роль в создании и продвижении бренда. Однако на положение вуза все больше влияет проблема «стирающихся различий». В связи с востребованностью специалистов в области государственного и муниципального управления, многие вузы стремятся открыть специальность ГМУ. Часто абитуриенты выбирают эту специальность в вузах, дольше существующих на рынке образовательных услуг, чем УрАГС. Это делает проблематичным создание бренда академии, основываясь только на функциональном измерении. Однако данная проблема может стать второстепенной по сравнению с более серьезными трудностями. Отрицательное влияние на функциональное и на все последующие измерения оказывает высокая вероятность того, что в связи с реформой высшего образования в ближайшие годы специальность ГМУ в Уральской академии государственной службы может быть закрыта на бакалавриате и доступна только для магистратуры. Это сделает невозможным создание бренда УрАГС на основе только функционального измерения и создаст дополнительные трудности для продвижения своих образовательных услуг в среде абитуриентов.

Социальное измерение. Социальное измерение отражает отношения между потребителями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Что отличает студентов УрАГС от студентов аналогичных специальностей в других вузах? Результаты проведенного опроса показали, что студенты академии считают себя в первую очередь более образованными. Это еще раз доказывает, что на данном этапе жизненного цикла УрАГС функциональное измерение (высокое качество образования) играет очень важную роль. Студенты также отмечают такие отличительные особенности, как высокий уровень культуры и морально-этический уровень, чувство причастности к категории более успешных и интеллигентных людей, высокое чувство ответственности не только за себя, но за свою страну.

Как мы видим, академия имеет очень сильные позиции благодаря социальному измерению. Результаты опросов свидетельствуют о том, что большинство студентов УрАГС (80 %) считают образование в академии гарантом успеха и лидерских позиций в будущем. Большое влияние на выбор УрАГС в качестве места для получения образования оказывает также тот факт, что во всех администрациях, правительствах, мэриях крупных городов Уральского региона работают выпускники УрАГС. Выпускники академии востребованы в любых сферах бизнеса, причем занимаемые позиции на карьерной лестнице сразу после окончания вуза находятся не ниже менеджеров среднего звена. Возможность трудоустройства в органы власти находится на третьем месте по частоте упоминания факторов, влияющих на выбор вуза после комфортных условий и престижности академии. Также необходимо отметить, что 93 % опрошенных нами выпускников УрАГС полностью довольны образованием и опытом, полученными в академии. Хотя большая часть из них работает не по специальности, т.е. не является работниками государственной или муниципальной сферы, выпускники считают, что именно высоко­качественное образование и опыт помогли им добиться высоких результатов в профессиональной деятельности.

Большинство студентов, преподавателей и выпускников отмечают, что обучение и профессиональная деятельность в УрАГС позитивно влияет на то, какими они видят себя, повышает личностный бренд. По отношению к другим потребителям, которые тоже пользуются данной образовательной услугой, создается родственное чувство и ощущение, что вы – часть особой группы. Академия сформировала вокруг себя особую общность, к которой относятся молодые люди, не безразличные к своему будущему и будущему всей страны. УрАГС для многих стал выразителем определенного стиля жизни, социальным символом.

Следует отметить, что все личные ощущения студентов академии основаны не на общих представлениях о своем будущем. Начиная со второго курса студенты всех специальностей очной формы обучения проходят различные виды практик (учебно-ознакомительную, производственную, преддипломную) в органах государственного и муниципального управления, различных бизнес-структурах. Устойчивые взаимоотношения у академии сложились с районными и городской администрациями, правительством Свердловской области, различными министерствами, аппаратом полномочного представителя Президента РФ в УрФО, администрацией губернатора Свердловской области. Благодаря этому у студентов академии не только складывается впечатление о своем будущем, но также за период практики многие студенты достойно показывают себя на местах практики и уже на старших курсах имеют возможность совмещать работу с учебой.

В рамках проведенного опроса студентам академии было предложено назвать несколько слов – ассоциаций с УрАГС. Чаще всего упоминались такие слова, как «престиж», «комфорт», «элита». Также студенты называли такие слова, как «достоинство», «честь», «репутация», «стабильность» и «организованность». Указанное еще раз свидетельствует о том, что студенты академии причисляют себя к определенной социальной группе успешных молодых людей с высоким социальным статусом, высоким уровнем культуры и повышенным чувством ответственности за себя и свою страну.

Ментальное измерение.Это измерение по своей природе является более глубоким: оно проникает в глубь личности покупателя. Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о самом себе. Личное удовольствие, которое потребители получают от обладания чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда, и ментальное измерение основывается именно на личных ощущениях потребителя от продукта/услуги.

Данное измерение имеет большое значение для образовательной сферы, однако часто игнорируется. С точки зрения ментального измерения, академия выступает как средство, дающее студенту психологический образец для подражания и помогающее справиться с чувством одиночества и отчуждения, свойственным жителям больших городов. В рамках данного измерения большое значение имеет масштаб вуза. Штат преподавателей УрАГС – 240 человек, при количестве студентов-очников равном 850 че­ловек. (Для сравнения: в УГТУ-УПИ штат преподавателей составляет 2232 человек, студентов – более 17000 человек.) Комплекс УрАГС состоит всего из
3 зданий (2 главных корпуса и гостиница-обще­житие), расположенных в территориальной близости друг от друга. Это позволяет студентам чувствовать себя частью единого целого, «членом семьи». Указанное подтверждается результатами опроса. Слово «семья» занимает четвертое место по частоте упоминания в ассоциациях студентов.

Близость студентов друг к другу, а также к преподавателям позволяет сделать межличностные отношения более теплыми и дружескими. В отличие от других вузов, где студены часто лично не знают сотрудников деканата и ректората, студенты УрАГС имеют возможность не только ежедневно видеть свое руководство, но решать важные непосредственно с ним вопросы, а не через несколько инстанций. В то же время масштабы вуза позволяют преподавателям знать лично и поименно всех своих студентов. Немаловажную роль играет то, что большинство мероприятий в академии проходит при участии не только студентов разных факультетов и специальностей, но преподавателей и руководящих сотрудников. Это также дает студентам ощущение сопричастности, уверенности и значимости.

Еще необходимо отметить, что важной составляющей, получаемой студентами лично для себя, является всестороннее развитие, умение мыслить системно, анализировать, «умение говорить», используя управленческие термины (это также является отличительной особенностью студентов УрАГС от студентов других вузов). 30 % студентов отметили помощь академии в их самоутверждении и самоуважении.

Проанализировав все вышесказанное, мы можем сделать вывод, что ментальное измерение УрАГС может стать мощной опорой для создания бренда, однако оно не так сильно, как функциональное или социальное измерение академии. Позже мы попробуем сформулировать некоторые рекомендации по усилению данного измерения.

Духовное измерение. Духовное измерение отражает ту ответственность, которую организация берет на себя перед обществом. Основой деятельности любого высшего учебного заведения является оказание образовательных услуг. Подготовка высококвалифицированных специалистов – главное, за что вузы отвечают перед обществом. Тем не менее данное измерение сегодня является самым слабым не только в коммерческих организациях, но и в организациях, предоставляющих образовательные услуги.

Духовное измерение УрАГС базируется на обязательстве готовить квалифицированных специалистов в области государственного и муниципального управления. В одной из трактовок миссии академии делается четкий акцент на то, что УрАГС «формирует нужный потенциал государственных и муниципальных служащих». Здесь мы видим тесную связь с функциональным измерением. Качественное образование позволяет академии успешно выполнять взятые на себя обязательства. Действительно, как уже отмечалось выше, выпускники УрАГС занимают высокие посты во всех администрациях, правительствах и мэриях крупных городов Уральского региона. Следовательно, академия отвечает перед обществом за то, кто будет управлять этим обществом завтра.

Немаловажной частью духовного измерения бренда любого вуза являются обязательства по социальной помощи нуждающимся студентам и осуществление мероприятий по оздоровлению. В УрАГС духовное измерение дополняется системой социальных стипендий студентам, выплачиваемых на основании Федерального закона от 21.12.1996 г. № 159-ФЗ «О дополнительных гарантиях по социальной поддержке детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей» (с изменениями и дополнениями). Также в академии предоставляется возможность освобождения от оплаты проживания в общежитии УрАГС студентам из числа детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, студентам-инвалидам 1 и 2 группы.

Сгруппировав все описанные измерения, мы увидим, как выглядел бы бренд Уральской академии государственной службы, если бы мы создавали его сегодня, не изменяя существующего положения.

Однако это не гарантировало бы желаемого результата – сильного, устремленного в будущее бренда УрАГС. Далее мы выделим основные изменения и дополнения, которые, по нашему мнению, помогут усилить будущий бренд УрАГС.

Функциональное измерение УрАГС является самым сильным, устойчивым и, на наш взгляд, не требует особых изменений на данном этапе. Перегруженность индивидуальности бренда уникальными элементами может привести к непониманию потребителями его сути и ценности. Единственная проблема была описана выше – отмена специальности ГМУ потребует поиска новых ценностей для потребителей, либо изменения стратегии академии в рамках существующих ценностей. В любом случае, остальные измерения требуют серьезного внимания и доработки.

Социальное измерение брэнда УрАГС, так же как функциональное, обладает достаточно сильными позициями. Тем не менее не все указанные аспекты в перспективе будут положительным образом влиять на создаваемый бренд. К примеру, такие элементы социального измерения, как престижность, элитарность, высокий статус и особый стиль в последние 5–7 лет претерпели значительные изменения. Сложность заключается в том, что корпоративная культура в академии формируется спонтанно, в структуре вуза не предусмотрена служба, либо должность, занимающаяся созданием и развитием корпоративной культуры, адаптацией студентов и преподавателей к существующим ценностям. Любые общественные мероприятия, проводимые в УрАГС, мало вписываются в систему ценностей, т.к. организующие их студенты сами к этой системе не приспособлены.

Об отрицательном влиянии спонтанного формирования корпоративной культуры на имидж академии свидетельствует то, что в последние 5 лет наблюдаются явные изменения в стиле одежды студентов и преподавателей УрАГС. Несколько лет назад строгие деловые костюмы, пиджаки и галстуки были повседневной одеждой студентов. Сегодня наблюдается отход от этого имиджа, студенты академии все более предпочитают одеваться свободно, иногда встречается даже спортивный стиль. Это отмечают как преподаватели УрАГС, так и выпускники.

Стиль одежды – один из элементов корпоративной культуры организации. Учитывая, что корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации, мы можем сделать вывод, что весомая часть взглядов и ценностей академии не принимается сегодняшними студентами.

По нашему мнению, такого влияния на имидж академии можно избежать, если создать в рамках организационной структуры УрАГС службу, отвечающую за корпоративную культуру, за воспитание и заботу о студентах и преподавателях. Основные функции данной службы могли бы быть следующими:

  1. Формирование и развитие корпоративной культуры академии. Принято считать, что именно ценностиявляются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют стили поведения, стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивации, активность и пр. Сложность для культуры УрАГС заключается в том, что сформированные и сформулированные руководством ценности никем не доносятся до студентов, а часто и до преподавателей. Не существует никакого контроля за принятием или непринятием существующих ценностей. Поэтому мы считаем, что чтобы избежать дальнейшего размывания существующих ценностей, необходимо постепенное и целенаправленное формирование корпоративной культуры академии.
  2. Адаптация студентов и преподавателей. Внедрение в новый коллектив с новыми устоявшимися ценностями процесс – часто сложный и болезненный. Новичку необходимо не просто понять все тонкости, но и впитать их в себя. Адаптация – один из самых сложных моментов после прихода на новое место. Тем не менее необходимо отметить, что в УрАГС процессу адаптации уделяется мало внимания. Адаптация новых студентов замыкается на нескольких мероприятиях, проводимых профсоюзным комитетом в начале учебного года. Роль кураторов в процессе привыкания к новым условиям и новым ценностям часто оказывается формальной. Отсюда мы делаем вывод, что процесс адаптации новичков в академии также протекает спонтанно и ничем не регулируется, что также в ближайшей перспективе может отрицательно сказаться на социальном измерении в целом.
  3. Сотрудники подобной службы должны принимать активное участие в процедуре подбора персонала, т.к. мы считаем, что в штат УрАГС должны входить только те сотрудники, которые способны принять существующую систему ценностей и осуществлять свою деятельность в соответствии с этой системой.

Создание подобного отдела либо должностного лица, обладающего перечисленными функциями, позволит усилить социальное измерение, выделив академию из множества вузов города и области.

Основную, на наш взгляд, проблему ментального измерения мы описали чуть выше. Решение проблемы адаптации новых студентов и сотрудников к новым условиям является важным шагом к усилению как социального, так и ментального измерения. Но если в рамках социального измерения, помогая адаптироваться к существующим ценностям, мы помогаем стать частью общества, существующего в стенах академии, то ментальное измерение заставляет обратить внимание на личные ощущения. С этой точки зрения мы считаем необходимым более активное продвижение в среде студентов и работников академии, например, таких объединений, как факультеты общественных профессий, множество различных творческих коллективов, где могут принимать активное участие как студенты, так и сотрудники и преподаватели.

Формирование корпоративной культуры также поможет студентам не только чувствовать себя «членом семьи», но и позволит усилить чувство личной защищенности, причастности, важности, что является неотъемлемой составляющей ментального измерения бренда. Таким образом, мы еще раз приходим к выводу о необходимости создания в структуре академии дополнительной службы.

Мы считаем также необходимым отметить, что 32 % опрошенных студентов считают, что существующая сегодня система проведения многих семинарских занятий и сдачи экзаменов отрицательно влияет на их способность говорить, правильно выражать свои мысли, умение пользоваться управленческими терминами. Студенты выражают опасение, связанное с тем, что, сдавая экзамены в письменной форме в течение нескольких лет, они не смогут четко и стройно выражать свои мысли перед комиссией на государственном экзамене. Подобные настроения также могут отрицательно сказаться на всем измерении в целом.

Помимо всего вышеперечисленного проблемой ментального измерения являются информационные шумы. 30 % опрошенных студентов отмечают, что не принимают активного участия в жизни академии, т.к. не знают о многих проводимых мероприятиях. Мы считаем, что исправить это положение УрАГС поможет грамотно выстроенная внутриорганизационная система PR.

Как мы уже отмечали выше, основа духовного измерения бренда УрАГС – обязательство по подготовке высококвалифицированных специалистов в области государственного и муниципального управления. По мнению большинства выпускников, студентов и преподавателей, академия успешно выполняет эти обязательства уже 17 лет. Тем не менее, доказать это людям, не имеющим прямого отношения к УрАГС, достаточно сложно. В академии не ведется статистика трудоустройства и дальнейшего продвижения выпускников. Однако для того чтобы усилить не только духовное, но и социальное и ментальное измерения (успешность выпускников вуза напрямую влияет как на социальную идентификацию студентов, так и на их личностные ощущения при получении образовательной услуги), необходимо вести подобную статистику. Таким образом, утверждение руководства академии о том, что выпускники УрАГС занимают высокие посты как в органах государственной и муниципальной власти, так и в бизнесе, будут подкреплены статистическими данными.

Положительное влияние на духовное измерение оказывает коллективное соглашение, заключенное между администрацией УрАГС и коллективом студентов, в котором описана процедура получения социальной стипендии, материальной помощи и процедура оформления льготной путевки на санаторно-курортное лечение для нуждающихся студентов. Тем не менее информация о процедуре получения различных видов материальной помощи не является общедоступной, и, чтобы усилить духовное измерение, эта информация должна распространяться через официальные источники, как например в УГТУ-УПИ, где процедура получения путевки на санаторно-курортное лечение размещена на официальном сайте университета.

В условиях реформ проблема укрепления имиджа вуза, поиск личной индивидуальности, уникальности и идентичности для сохранения позиций на рынке образовательных услуг встает наиболее остро. Сегодня уже не достаточно продвигать свою услугу, опираясь исключительно на качество образования. Маркетинговые инструменты, используемые в бизнесе, не должны восприниматься вузами как ненужными и неподходящими социальной организации. Такие всемирно известные бренды в сфере высшего образования, как Oxford или Sorbonne уделяют особое внимание своему имиджу и образу в глазах потребителей. К этому должны стремиться и российские учебные заведения. В данной работе мы рассмотрели возможности формирования бренда Уральской академии государственной службы, и, основываясь на всем вышесказанном, мы можем сделать вывод, что, если внести в образ УрАГС указанные изменения, в среднесрочной перспективе мы можем оформить и усилить бренд академии и обеспечить ему устойчивые позиции на рынке образовательных услуг города и области. Однако подобную процедуру можно применить к любому вузу России, и, основываясь на уникальности и яркой индивидуальности, выстроить бренд, способный выстоять в любых кризисных условиях.

Литература

  1. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Bookhouse Publishing, 2003.
  2. Компьютерные классы в УрАГС. URL: http://vestnik.uapa.ru/253.html (проверено 26.01.2009 г.)
  3. Гвозденко А.Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 117–119.
  4. Горбунова Ю.А. Маркетинг в сфере высшего образования: пример университета Калабрии // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 5. С. 45–47
  5. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 9. С. 11–15.
  6. Король А. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы // Практический маркетинг. 2005. № 12. С. 11–17.
  7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркенинга. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. 944 с.
  8. Лоскутов В.А. 15 фактов к 15-летию УрАГС // Вести академии. Ноябрь 2006 г. № 6.

Bibliography

  1. Gad T. 4D branding. Breaking the corporate code of network economy. Bookhouse Publishing, 2003.
  2. Computer classes in UAPA. URL: http://vestnik.uapa.ru/253.html (checked 26.01.2009.).
  3. Gvozdenko A.N. Russian universities of economics: image or market share? // Marketing in Russia and abroad. 2006. № 2. Р. 117–119.
  4. Gorbunova J.A. Marketing in higher education: the example of the University of Calabria // Marketing in Russia and abroad 2005. № 5. Р. 45–47
  5. Ievlev V.U. Trade mark and promotion at the Russian market // Marketing and marketing research in Russia. 1997. № 9. Р. 11–15.
  6. Corol A. Branding as a synthetic marketing communication of a company // Practical marketing. 2005. № 12. Р. 11–17.
  7. Cotler F., Armstrong G., Sonders J., Wong V. Marketing basics. М., SPb., К.: «Williams» Publishing House, 2001. 944 p.
  8. Loskutov V.A. 15 facts by the 15thanniversary of UAPA // The Academy Bulletin of November, 2006 г. № 6.
  • Topical issues of the development of the Russian higher education system


Яндекс.Метрика